Semiotyka, masło orzechowe i kłamstwo

Cieszę się, że jesteś na mojej stronie. Być może interesujesz się semiotyką? Jeszcze nie? W takim razie powiem Ci dlaczego warto to zmienić.

Ja polubiłam się z semiotyką kilka lat temu. W wyjątkowym miejscu. Odrobina szczęścia i trochę więcej determinacji sprawiły, że semiotyki uczyłam się na Uniwersytecie Bolońskim, w jednej z semiotycznych stolic Europy.

Definicji semiotyki jest prawie tyle, ile jej adeptów. Autorem jednej z najbardziej błyskotliwych był Umberto Eco: „Semiotyka jest w dyscypliną badającą wszystko to, co może być użyte, ażeby kłamać” – przekonywał w Trattato di semiotica generale. A poza kłamaniem, semiotycy zajmują się również masłem orzechowym:

„Powszechny zarzut wobec imperializmu semiotyków brzmi: cóż, skoro orzeszek ziemny uznajesz za znak, oznacza to, rzecz jasna, że semiotyka zajmuje się również masłem orzechowym. Ale czy takie stawianie sprawy nie jest czasem ciosem poniżej pasa?”*

Oczywiście, że jest! Prawdą jest również fakt, że semiotycy badają szeroko pojętą kulturę, w której dostrzegają ogrom znaków. A masło orzechowe może być jednym z nich. Jaka jest zatem definicja znaku? Znak jest tym, co możemy uznać za znaczącą substytucję czegoś innego. Znaki pojawiają się tam, gdzie powinny być obecne znaczenia. Znaczenia są natomiast jednostkami kulturowymi, które potrafimy wyodrębnić i rozpoznać. Semiotycy zajmują się więc nie tylko kłamstwem i masłem orzechowym, ale przede wszystkim badają związki pomiędzy znakami oraz fragmentami rzeczywistości „oznaczanej” i kreowanej przez znaki.

Semiotyka bada również teksty, które definiuje jako jednostki kultury. Tekstami w semiotycznym ujęciu mogą być więc dzieła sztuki, rytuały religijne, znaczące zachowania ludzkie oraz wszelkie twory językowe.

Przedmiotem semiotycznej refleksji może więc być wegańskie sushi, łódzkie murale, Gwiezdne Wojny (tu i tu) oraz kampania wyborcza Donalda Trumpa. Metodologia oferowana przez semiotykę jest wykorzystywana przez badaczy w wielu dziedzinach, między innymi do badań rynku, konsumenta oraz komunikacji marketingowej. Prekursorem komercyjnego wykorzystania semiotyki był francuski semiolog Jean Marie Floch (1947-2001), który z powodzeniem wdrażał metody semiotyczne we francuskim oddziale Ipsos, a niektóre z jego analiz do dziś są niedoścignionym wzorem i inspiracją dla wielu praktyków semiotyki – wśród nich kultowa analiza przestrzeni sprzedażowej sieci francuskich hipermarketów Mammut oraz studium użytkowników paryskiego metra.

Jean Marie Floch doskonale wiedział, że semiotyka nie jest tajemną wiedzą oderwaną od codzienności. Wręcz przeciwnie, to właśnie za pomocą semiotycznych narzędzi badawczych potrafił tę codzienność opisywać i zmieniać na lepsze. Właśnie dlatego semiotyką warto się zainteresować. A później polubić.

*U. Eco, Teoria semiotyki, Kraków, 2009, s. 7.