Marketing jak z bajki, czyli o narracji w komunikacji.

Marki opowiadają nam historie. Bohaterami tych opowieści są one same, ich niezawodne produkty oraz my – konsumenci. Jak rozebrać reklamowe opowieści na czynniki pierwsze? I co wspólnego mają z nimi rosyjskie baśnie?

Władimir Propp był rosyjskim uczonym, który w latach 1910-1920 poddał analizie prawie 400 rosyjskich baśni ludowych. Od samego początku Propp założył, że pośród badanych baśni prawdopodobnie występują powtarzające się struktury, objawiające się jako np. jako określona sekwencja wydarzeń. I choć poszczególne opowieści z pozoru znacznie się między sobą różniły, Propp opracował pewien zbiór elementów wspólnych, które występowały we wszystkich z przebadanych baśni. To właśnie te elementy sprawiały, że czytelnik potrafił w baśni rozpoznać…baśń!

Wśród wspomnianych elementów znajdują się np. momenty narracyjne (np. Próba, Zwycięstwo, Powrót), których według uczonego było dokładnie 31. Wyróżnił również 7 sfer działania, które mogą być przypisane 7 różnym bohaterom. Inne będą bowiem działania Bohatera, inne jego Pomocnika, a jeszcze inne tzw. Fałszywego Bohatera, czyli uzurpatora.

Morfologia bajki okazała się inspiracją dla Algirdasa Greimasa, który to na jej podstawie opracował swoją gramatykę narracyjną. Litewski uczony zauważył, że w każdej z badanych przez niego narracji pojawiają się tzw. przedmioty wartości. Czym są tajemniczo brzmiące przedmioty wartości? W najprostszych słowach są to przedmioty (fizyczne, bądź abstrakcyjne np. stany emocjonalne), których pragnienie posiadania jest siłą napędową każdego z bohaterów. Przedmiotem wartości Wilka będzie poskromienie swojego apetytu (sytość), zaś przedmiotem wartości Czerwonego Kapturka będzie pomoc niedołężnej babci (dobry uczynek). Choć przedmioty wartości Wilka i Kapturka nie stoją do siebie w bezpośredniej opozycji, ich programy narracyjne są przeciwstawne – jeśli Wilk poskromi swój apetyt, Czerwony Kapturek nie będzie mógł pomóc babci.

W każdej narracji przedmioty wartości krążą pomiędzy bohaterami, ci zaś podejmują szereg działań aby wejść w ich posiadanie. Ich działania, następując po sobie wyznaczają 4 momenty narracji, które nadają znaczenie każdej opowieści. Pierwszym z czterech wskazanych przez Greimasa momentów jest Manipulacja. (1) W tym momencie narracji, bohater odkryje stojące przed nim zadanie oraz zrozumie korzyść jaką odniesie (przedmiot wartości!), gdy podoła jego wykonaniu. To właśnie wtedy Czerwony Kapturek dowie się o chorobie babci i zrozumie, jak wielką radość przyniosą mu odwiedziny staruszki i spełnienie dobrego uczynku. Kolejnym momentem narracyjnym jest Kompetencja – (2) to chwila, w której bohater przygotowuje się do spełnienia swojego zadania. Może być nim Rocky Balboa szykujący się do walki bądź Johny Castle (Patrick Swayze) i Frances „Baby” Houseman (Jennifer Grey), którzy przygotowują się do tanecznego występu (Dirty Dancing). Przedostatnim momentem narracji jest Performancja – (3) jest to kulminacyjny punkt opowieści, na który przypada wykonanie (bądź nie) zadania. Momentem Performancji będzie między innymi doskonale znana z komedii romantycznych scena wyścigu z czasem (bohater usiłujący w ostatniej chwili dostać się na lotnisko wśród strug deszczu), która kończy się w objęciach ukochanej/ukochanego. Ostatni, zamykający narrację moment został przez Greimasa nazwany Sankcją (4). Jest to ta chwila, w której bohater zdobywa powszechne uznanie, a jego działania zostają pozytywnie rozpoznane przez znaczące dla niego osoby. W popularnych bajkach jest to moment, w którym waleczny rycerz otrzymuje księżniczkę za żonę, rzecz jasna w akcie uznania swoich zasług.

Czy waleczny rycerz, Czerwony Kapturek i Wilk mają coś wspólnego z marketingiem? Jak wykorzystać gramatykę narracyjną Algirdasa Greimasa w analizie oraz projektowaniu komunikacji marki?

Opowieść marki może (w całości bądź jedynie częściowo – np. w przypadku wybranych produktów lub kanałów komunikacji) koncentrować się na jednym z opisanych powyżej momentów narracji. Opowieść marki, która skoncentrowana jest na pierwszym z czterech momentów narracji (Manipulacja) będzie więc przedstawieniem umowy, którą marka zawiera z konsumentem. To obietnica, której marka podejmuje się dotrzymać.

 

Opowieść marki, która skoncentrowana jest na drugim momencie narracji (Kompetencja) to opowieść o tych wszystkich cechach produktu oraz usługi, które sprawią, że marka będzie w stanie dotrzymać obietnicy, którą złożyła konsumentowi. Wówczas marki zwracają uwagę na te właściwości produktu i usługi, które są szczególnie innowacyjne bądź pożądane, opowiadają konsumentowi o tym, co sprawia, że reklamowane produkty są najskuteczniejsze. Gwarancją ich skuteczności może być między innymi unikalna technologia (np. komórki macierzyste w kosmetykach) bądź opatentowany składnik (np. komunikacja reklamowa Danone Activia oraz jej opatentowane szczepy bakterii).

Opowieść marki, która skoncentrowana jest na trzecim momencie narracji (Performancja) jest opowieścią o działaniu produktu, którą szczególnie często praktykują marki z określonych kategorii produktowych (np. detergenty oraz produkty farmaceutyczne). To ukazywanie „przed” i „po” oraz przedstawianie działającego produktu „w akcji”.

Czwartym momentem, który zamyka każdą narrację jest moment Sankcji. Gdy opowieść marki jest skoncentrowana na czwartym, ostatnim momencie narracji, wówczas jest to opowieść o pozytywnych skutkach nabycia produktu bądź usługi. Jest to moment „konsumenckiego” uznania, w którym marka powierza swój głos osobom opiniotwórczym, ekspertom bądź klientom. W tego typu opowieści, marki powołują się również na zewnętrzne instytucje, certyfikaty oraz niezależne rankingi oraz testy konsumenckie.

Opowieść marki może w całości koncentrować się na jednym z opisanych powyżej momentów narracji bądź zawierać wszystkie cztery momenty programu narracji (Manipulacja, Kompetencja, Performancja, Sankcja). W niektórych kategoriach produktowych można zauważyć przewagę komunikacji zbudowanej z pomocą jednego momentu narracyjnego (np. detergenty i Performancja), jednak w zdecydowanej większości kreacji reklamowych możemy dostrzec więcej niż jeden moment z programu narracyjnego.

Gramatyka narracyjna Greimasa pozwala nam spojrzeć na każdy analizowany tekst jak na rozwijającą się opowieść. Opowieściami od zawsze były również teksty reklamowe (na dobre zanim zapanowała moda na storytelling!), a kategorie gramatyki narracyjnej są jednym z wielu semiotycznych narzędzi pomocnych w poszukiwaniu powtarzających się schematów oraz standardów w komunikacji reklamowej oraz popkulturze.