Semantyka odpowiedzialności, czyli Corporate Social Responsibility pod lupą semiotyki

Dlaczego firmowe strony poświęcone społecznej odpowiedzialności coraz częściej przypominają wydania „National Geographic”? Jakie historie wplatane są w raporty CSR dla jak najdobitniejszego pokazania, że dany brand rok po roku walczy nie tylko o swój zysk, ale i lepsze jutro dla świata?

W obecnych czasach jesteśmy świadkami dwóch odrębnych narracji, pozornie nie do pogodzenia. Z jednej strony rokrocznie publikowane są rankingi, które przypominają o sile, wartości i zasięgu globalnych marek. Roczne przychody najpotężniejszych kolosów mogą przekroczyć PKB niektórych europejskich państw. Narracji, która za pomocą liczb i wykresów opowiada nam o produktywności i perspektywach wzrostu, towarzyszy jednak zupełnie inna opowieść. Jej bohaterami są małoletni robotnicy, niebezpieczne fabryki i… międzynarodowe koncerny.

Wobec tych ścierających się historii zadaniem każdej globalnej marki jest przekonanie konsumentów o tym, że działa odpowiedzialnie. W jaki sposób rynkowi giganci uspokajają konsumenckie sumienia? Za pomocą jakich znaków i symboli komunikują etyczność i odpowiedzialność?

W poszukiwaniu odpowiedzi na tak postawione pytanie wykorzystano narzędzia, jakimi dysponuje semiotyka. Analiza tego, jakie formy graficzne (w tym także formy figuratywne) są wykorzystywane w komunikacji CSR, pozwoliła zdefiniować i opisać system znakowy, jakim posługuje się obecnie ten rodzaj komunikacji.

Przedmiotem analizy były również strategie językowe stosowane w komunikacji CSR. Objęte badaniem teksty to raporty CSR dotyczące roku 2014 oraz strony internetowe na temat społecznej odpowiedzialności biznesu. W badaniu uwzględniono 25 marek wybranych na podstawie dwóch niezależnych rankingów: Interbrand 50 Best Green Global Brandsoraz Reputation Institute. Marki zostały dobrane pod względem pozycji zajmowanej w rankingu oraz reprezentowanej kategorii produktowej.

Marki, które starają się przekonać konsumentów o tym, że są etyczne i odpowiedzialne, bardzo często sięgają po treści wizualne, jakich próżno szukać w komunikacji reklamowej. Treści jednej z wyróżnionych kategorii odwołują się do retoryki racjonalności i funkcjonalności. Znajdziemy wśród nich kolorowe infografiki, oficjalne komunikaty podpisane przez CEO, a nawet firmowe schematy organizacyjne.

Kultura masowa przypisuje odpowiedzialności i etyczności określony zestaw znaczeń, pośród których próżno raczej szukać zysku i rozwoju. Dominującymi skojarzeniami są natomiast kategorie semantyczne takie jak poświęcenie, zaangażowanie, non profit, alternatywność. Są to kategorie, do których odwołują się najczęściej organizacje pozarządowe, choćby WWF, Greenpeace, Femen czy polski WOŚP.

Opieranie komunikacji CSR na tych samych kategoriach mogłoby osłabiać wiarygodność przekazu. W związku z tym marki usiłują przekonać konsumentów, że odpowiedzialność i etyczność wcale nie wykluczają zysku, wręcz przeciwnie – mogą idealnie wpasować się w korporacyjną politykę racjonalizacji i optymalizacji. Bycie odpowiedzialnym po prostu się opłaca.

Treści należące do innej z opracowanych kategorii odwołują się do retoryki naturalności i natury. Są to kategorie semantyczne nader często wykorzystywane w komunikacji CSR. Wśród 25 badanych marek wyróżniono cztery odmienne strategie korzystania z kategorii natury.

W pierwszej kolejności natura bywa przedstawiana jako pierwotny habitat marki oraz miejsce pochodzenia jej produktów. Tego typu wizualizacje są częścią szerszej strategii komunikacji, której celem jest przesunięcie znaczeniowe procesu produkcji, a dokładniej – nadanie mu takich znaczeń, które będą w stanie neutralizować te najsilniej wpisane w kulturę masową.

Wiele zdjęć publikowanych przez globalne marki nawiązuje do estetyki rodem z „National Geographic”, zaś fotografowani pracownicy w żaden sposób nie przypominają podwykonawców wielkich przedsiębiorstw.

Operowanie znaczeniami takimi jak lokalność i tradycja (pracownice nie noszą uniformów, lecz barwne indyjskie sari) oraz surowa natura (np. bezkresne pola bawełny) powoduje, że marki o globalnym zasięgu (w tym wypadku Adidas oraz Starbucks) mogą przypisać sobie role alternatywnych brandów z kategorii slow (slow fashion oraz slow food).

Odmienną strategią jest ukazywanie natury jako głównego beneficjenta innowacji i postępu. Wiele z obecnych w kulturze masowej narracji typu no global łączy intensywny rozwój korporacji z degradacją środowiska naturalnego. Niektóre z badanych marek pośrednio odwołują się do tego zarzutu w swojej komunikacji CSR, podkreślając, że to właśnie osiągnięcie pozycji rynkowego lidera pozwala im inwestować w „czyste” i „zielone” innowacje.

Według tego typu narracji im więcej technologii, tym lepiej dla naszego ekosystemu. Dochodzi tym samym do kolejnego przesunięcia semantycznego, w którym rozwój przemysłu jest definiowany jako szansa, a nie zagrożenie dla natury.

Kolejny sposób wykorzystania kategorii natury w komunikacji CSR polega na przedstawianiu natury jako surowej i niszczycielskiej siły.Odwołując się do przykładów miejsc dotkniętych przez żywioły (np. Haiti), marki starają się wzmacniać negatywne wartościowanie natury. W związku z tym przypisują jej znaczenia takie jak bieda, nierówności, brak perspektyw.

Same zaś marki stawiają się w roli organizacji humanitarnych walczących z nierównościami. Bywa jednak, że w zaskakujący sposób definiują przyświecające im cele. W swoim raporcie CSR Danone posługuje się historią trzydziestoletniego Asara z Egiptu, który nigdy nie miał okazji spróbować jogurtu. W ten sposób marka stawia znak równości pomiędzy konsumpcją produktów Danone a dobrobytem i równością.

Ostatecznie kategoria natury jest wykorzystywana przez marki również w celu uwiarygodnienia oraz ocieplenia komunikacji CSR. Cel ten jest osiągany poprzez uwypuklenie cech autentyczności oraz prostoty. Na szczególną uwagę zasługuje korzystanie z materiałów wpisujących się w estetykę eko (karton, szary papier, korek) oraz handmade (odręczne pismo oraz rysunki – niedbałe, nierzadko dziecięce).

W tym kontekście naturalność staje się nośnikiem znaczeń takich jak szczerość, spontaniczność i prawdziwość, niezmiernie pożądanych w komunikacji społecznej odpowiedzialności biznesu.

Wszystko w swoim czasie, czyli o narracji czasu w raportach CSR

Czas jest jednym z najistotniejszych elementów narracji CSR. Gdy marki mówią o zrównoważonym rozwoju lub ochronie środowiska, najczęściej umieszczają swoje osiągnięcia w bliżej nieokreślonej przyszłości. Innymi słowy – to leave the world better than we found it (Apple). Po jakie znaki i obrazy sięgają marki, które chcą składać nam obietnice lepszego jutra?

Marki objęte badaniem okazały się pod tym względem niezwykle przewidywalne: jednym ze znaków najczęściej wykorzystywanych na tym polu jest postać dziecka. Postać ta jest utrwalonym nośnikiem znaczeń takich jak potrzeba opieki, niewinność oraz przyszłość. Stąd tak częste posługiwanie się wizerunkiem dzieci także w komunikacji reklamowej, zwłaszcza w niektórych specyficznych kategoriach produktowych, jak np. ubezpieczenia.

W komunikacji CSR postać dziecka staje się najzwyczajniej nośnikiem czasu – ilustracją podjętego wyzwania, z którego marki będą rozliczane dopiero przez przyszłe pokolenia konsumentów.

Kolejnym znakiem funkcjonalnym, który pozwala umiejscowić narrację CSR w bliżej nieokreślonej przyszłości, jest znak drogi. Kategoria drogi jest nośnikiem znaczeń takich jak podróż, kontynuacja oraz zmiana, do których marki odwołują się bezpośrednio w swojej komunikacji – Our Journey to Road Zero. Striving to achieve a zero environmental footprint (Sony).

Według klasyka semiotyki i narratologii Algirdasa Greimasa w każdej narracji możemy wyróżnić cztery decydujące momenty, które są osią budującą znaczenie opowieści.

Pierwszym ze wskazanych przez Greimasa momentów jest moment manipulacji. Bohater opowieści odkrywa stojące przed nim zadanie oraz korzyść, jaką odniesie, gdy tylko mu podoła. Drugi istotny moment zwany jest kompetencją – bohater nabywa siły lub zdolności, by podołać powziętemu zadaniu (np. Rocky Balboa rozpoczyna przygotowania do walki).

Kolejny, przedostatni moment jest określany jako performancja. Wiąże się on z kulminacyjnym punktem opowieści – tym, w którym rozstrzygnie się, czy bohater osiągnie wyznaczony cel. Pozostając w sferze popkultury: momentem performancji będzie tocząca się na ringu walka Rocky’ego.

Ostatni, zamykający opowieść moment został przez Greimasa nazwany sankcją. Jest to chwila, w której bohater zdobywa powszechne uznanie, a jego działania zostają pozytywnie rozpoznane przez znaczące dla niego osoby. W popularnych bajkach jest to moment, w którym waleczny rycerz otrzymuje księżniczkę za żonę, rzecz jasna w akcie uznania swoich zasług.

Schemat narracyjny Greimasa jest z powodzeniem stosowany w analizie komunikacji reklamowej. Czy okazał się pomocny również w refleksji nad komunikacją CSR? W którym momencie opowieści znajdują się marki „walczące o lepsze jutro”?

Pod względem narracji badane marki znajdują się w drugim stadium opowieści, tj. w momencie kompetencji. W komunikacji określiły one już cel działania (np. zero environmental footprint – Sony; better world – Apple) oraz niezbędne narzędzia (np. innowacyjne rozwiązania technologiczne marki Apple lub wolontariat pracowników Starbucksa).

Jednak korporacyjna narracja „walki o lepsze jutro” zatrzymuje się właśnie w tym momencie, w którym marki ogłaszają swoją zdolność oraz chęć zmiany. W dodatku wcale nie zanosi się na to, by dobrowolnie chciały one „dokończyć” swoją opowieść oraz wystawić się na ocenę konsumentów. Przecież liczą się chęci.

W komunikacji reklamowej marki często zajmują wyraźnie określone pozycje w stosunku do tematów i wydarzeń, które podsuwa im kontekst społeczno-kulturowy. Na przykład temat małżeństw jednopłciowych został skomentowany przez Tiffany&Co w kampanii zatytułowanej „Will you?”. Wiele brandów wypowiadało się też na temat kobiecych stereotypów (np.Always i „Like a girl” czy Pantene i „Sorry not sorry”).

O ile w komunikacji reklamowej marki rywalizują ze sobą o najistotniejsze i najbardziej znaczące społecznie i kulturowo tematy, o tyle w komunikacji CSR te same marki są znacznie bardziej zachowawcze. W badanych raportach CSR można stwierdzić zaskakującą standaryzację – niezależnie od kategorii produktowej marki publikują bardzo podobne treści, a nierzadko posługują się nawet tymi samymi znakami.

Być może większa dociekliwość konsumentów w przyszłości sprawi, że zmieni się podejście brandów do raportowania CSR. Niewykluczone także, że komunikowanie społecznej odpowiedzialności biznesu będzie powoli przenikać do komunikacji reklamowej. Z pewnością pozytywnie wpłynie to na różnorodność i jakość publikowanych treści.

Bez względu na to, jaki kierunek obierze komunikacja CSR, globalne marki już dziś stoją przed sporym wyzwaniem. Polega ono na stworzeniu takiej narracji, która zaangażuje konsumentów, a jednocześnie będzie w wiarygodny sposób budowała pozycję marek odpowiedzialnych i etycznych.

Publikowany tekst ukazał się w Marketing przy Kawie  10 lutego 2016.