Wciąż jesteśmy tego warte, czyli o nowych narracjach piękna.

Dlaczego marka L’Oréal, która od lat podpowiada kobietom „że są tego warte”, nagle zaczęła je wzywać do kolorowej rewolucji? Kobiety w jednej ostatnich kampanii marki wyszły na ulicę i zadowolone z nowego koloru włosów radośnie pozują na tle obdrapanych budynków. A jeszcze nie tak dawno, pełne gracji siedziały na białych, skórzanych kanapach.

Nikt nie musi nam udowadniać, że kanony kobiecego piękna ulegają cyklicznym przemianom. Kultura wciąż definiuje na nowo to, co uznajemy za ładne i pożądane. Nieustannie! To znaczy, że kanony piękna zmieniają się szybciej, niż potrafimy to odnotować. Pisał o tym również Umberto Eco, a jego Historia piękna jest efektownie wydanym archiwum zmieniających się gustów.

O tym, czym jest piękno i dlaczego powinniśmy do niego dążyć, przypomina nam jednak przede wszystkim przemysł kosmetyczny. Za pomocą przekazu reklamowego marki w sposób symboliczny oraz indywidualny definiują piękno. Reklamy kosmetyków są bowiem niezwykle bogate w znaki, które pomagają nam rozszyfrować fragmenty takiej rzeczywistości, z którą marki chcą być utożsamiane. Na rynku istnieją marki, które pragną wpisać się w obszar ekologii i „sprawiedliwego świata” – opowiedzą nam one o zrównoważonym rozwoju oraz ekologicznych źródłach pozyskiwania surowców, z których powstają ich produkty. Do konsumentów o zupełnie innej wrażliwości zwrócą się natomiast marki, które usiłują wpisać piękno i pielęgnację w obszar naukowej zdrowotności – w swoich reklamach pokażą nam one zaawansowane laboratoria, zaś o skuteczności kremów będą nas przekonywać za pomocą tabelek i wykresów opracowanych przez naukowców i lekarzy dermatologów. Zgoła innymi znakami posłużą się te marki, które do swoich konsumentów przemawiają językiem aspiracyjnych korzyści – opowiedzą nam o tym, że piękno jest gwarancją sukcesu i przyjemnego życia, do którego powinniśmy aspirować. W ich reklamach zobaczymy uznane aktorki wyznające, że to właśnie reklamowany produkt sprawia, że czują się „wyjątkowo”.

Nie inaczej jest w przypadku reklamy L’Oréal Paris Excellence Creme. Znana aktorka, Andy MacDowell, siedzi na skórzanej kanapie, zaś w tle widać również masywne, drewniane schody. Z pewnością prowadzą do kolejnych jasnych i przestrzennych pomieszczeń gwiazdorskiego apartamentu. Andy jest wyraźnie zadowolona – pozbyła się siwych włosów i znajduje się w mieszkaniu, które doskonale odpowiada na popularne wyobrażenia o życiu hollywoodzkich gwiazd. Wszyscy wiemy, że Andy „jest tego warta” – jest przecież znaną aktorką i ma ładną, rozpoznawalną twarz. Jednak Andy mówi nam, że my również zasługujemy by poczuć się tak, jak ona. Ponieważ w tej narracji piękno jest jak sukces – można do niego dążyć, zapewnia szczęście i dobrobyt. Efektowne życie pięknej i znanej kobiety – to właśnie jest fragment rzeczywistości, z którą chce być utożsamiana marka L’Oréal. I to do tej rzeczywistości powinny aspirować konsumentki, do których udało dotrzeć się marce.

Być może Grażyna Torbicka nie jest polską Andy MacDowell – to nie przeszkadza jej jednak wypełnić tego samego reklamowego schematu. Jasne i przestronne wnętrza oraz obrazy i fortepian ponownie stają się znakami społecznego sukcesu. Aby widzom reklamy nie umknęły skojarzenia z luksusem i dobrobytem, prezenterka mówi wprost o „bogatej pielęgnacji dla bogatego koloru”.

Marki, które pragną żyć „długo i szczęśliwie” nie mogą sobie pozwolić na kompletne oderwanie od przemian społecznych i kulturowych. Dlatego z uwagą obserwują to, jak zmieniają się konsumenci oraz to, co staje się dla nich ważne.  Być może obserwując nową grupę konsumentek, marka L’Oréal zauważyła, że biała kanapa i przestronny apartament nie są już rozpoznawalnym i uniwersalnym znakiem społecznego sukcesu i wystawnego życia. Czy sukces oraz wystawne życie wciąż są wartościami, do których aspirują przyszłe konsumentki marki? Aby nawiązać dialog z nimi dialog, marka L’Oréal musiała „opowiedzieć” i „pokazać” sukces zupełnie inaczej. Właśnie z tego powodu, fragment rzeczywistości, którą marka pokazuje w nowej kampanii jest diametralnie różny od tego, do którego przyzwyczaiła nas w ostatnich latach. Kolorowe włosy, pocałunek dwóch kobiet, motocykl i miasto nocą to z pewnością nie jest rzeczywistość, w której Andy MacDowell wypadłaby wiarygodnie. Aktorka prawdopodobnie wolałaby pozostać na symbolicznej białej kanapie. Wobec tego, czym stało się kobiece piękno w tej nowej i zadziornej narracji marki?

Piękno nie jest już kojarzone z sukcesem celebrowanym na białej kanapie. Nie ma w tej reklamie nic, co sugerowałoby, że kobiety o kolorowych włosach są bądź niedługo staną się bogate. Nie wiemy nic o miejscach, w których mieszkają. Nie potrafimy przypisać im również określonej profesji, tym razem bohaterki marki są młode, szalone i zupełnie anonimowe. Wiemy natomiast, że prowadzą bardzo spontaniczny tryb życia i są odważne w podkreślaniu swojego nastroju – „baw się kolorem bez końca” podpowiada marka. W tej narracji, piękno stało się zabawą i wolnością, zaś estetyka zbuntowanych nastolatek stała się czymś zupełnie serio. Stała się nową rzeczywistością, z którą pragnie być kojarzona marka L’Oréal. I tak oto stałyśmy się warte tego, aby „porzucić reguły i zatracić się w kolorze”. Marka nie obiecuje już, że podzieli się z konsumentkami sekretnym przepisem na urodę (i szczęście), przeciwnie – zachęca je żeby eksperymentowały na własną rękę, najlepiej „łamiąc zasady”.

W pogodni za konsumentami marki starają się sięgać po takie znaki i opowieści, które będą jak najbardziej rozpoznawalne i aktualne. Innymi słowy, usiłują pokazywać nam takie fragmenty rzeczywistości, które będą dla nas, konsumentów, pożądane i atrakcyjne w danym momencie. Obserwując świat reklamy, możemy dowiedzieć się całkiem sporo o nas samych, a może raczej o tym, jak widzą nas marketingowi i reklamowi decydenci. Być może nowa opowieść francuskiego giganta to tylko jednorazowe mrugnięcie okiem do młodszych konsumentek. Niewykluczone również, że jest ona początkiem zupełnie odrębnej opowieści oraz nowej rzeczywistości, z którą pragnie być utożsamiana marka L’Oréal. Pewną pociechę dla obawiających się zmian oraz dla reklamowych nostalgików powinien stanowić jednak fakt, że w oczach francuskiego giganta wciąż „jesteśmy tego warte” – nieprzerwanie i od 40-stu lat.