Twój kot kupowałby Whiskas – kultowe hasło reklamowe jest doskonałym przykładem tego, w jaki sposób marki pet food adresują komunikację reklamową do konsumenta, który z wielkim prawdopodobieństwem nigdy nie skosztuje reklamowanego produktu. Kto tak naprawdę jest adresatem i domniemanym konsumentem w przypadku reklam karmy zwierzęcej (pet food)? O czym opowiadają wiodące marki? i Jakie wartości są wiodące w komunikacji reklamowej pet food?
kto kupowałby whiskas?
W fantastycznym świecie reklamy możemy przez krótką chwilę uwierzyć, że samodzielne koty na zakupach z pewnością sięgałyby po markę Whiskas.
I choć to skuteczne hasło reklamowe wydaje się być jedynie trafioną kreacją, to w istocie jest również pewną wskazówką dotyczącą naszego wyobrażenia o zwierzętach domowych. We współczesnej reklamowej i produktowej narracji koty i psy stały się bowiem pełnoprawnymi konsumentami – mogą mieć swoje preferencje i przyzwyczajenia, o których mówimy coraz bardziej „po ludzku”.
O tym, że zwierzęta domowe stały się pełnoprawnymi konsumentami świadczy ich postępująca segmentacja produktów, które są im dedykowane, z uwzględnieniem specyficznych potrzeb zwierząt, a może raczej ich właścicieli. Uwzględniane kryteria są mniej lub bardziej obiektywne, między innymi dość oczywiste kryteria dotyczące wieku i rasy zwierząt oraz te, nieco bardziej zaskakujące, dotyczące preferencji smakowych. Przyglądając się różnorodności proponowanej konsystencji oraz wariantów smakowych oferowanych produktów, możemy dostrzec, że marki pet food operują językiem kulinarnym prawie na miarę uczestników MasterChefa. Psia i kocia karma kusi ze sklepowych półek apetycznymi nazwami: soczyste kąski, zaskakujące Sensation Sauce Surprise, bardziej wyrafinowane Ricette dello Chef, zaś na towarzyskie zwierzaki poszukujące imprezowych przekąsek czekają Party Original Mix marki Felix. Posługując się językiem kulinarnym i opowiadając o walorach smakowych oferowanych produktów, marki pet food określają konsumenta jako wyrafinowanego smakosza i obieżyświata, który zna się na włoskich i francuskich specjałach. Pewnym zamierzonym niedopowiedzeniem ze strony marek pet food pozostaje jednak kwestia czy ów smakoszem jest zwierzę czy może raczej jego właściciel.
kocia przyjemność i psia radość
Przyjemność jest taką kategorią, do której w reklamie odwołujemy się często – prawdopodobnie zbyt często. Można zaryzykować stwierdzenie, że właściwie nie dziwią nas spoglądające z ekranów telewizora osoby, które mruczą z przyjemności jedząc jogurt lub czekoladę – w języku reklamy ów mruczenie jest akceptowalne i prawdopodobne. Podobnie rzecz ma się z radością – ta również pojawia się w reklamach w najmniej oczekiwanych okolicznościach, np. jako moment satysfakcji z odnalezienia właściwego majonezu do sałatki warzywnej:
Przyjemność i radość są ważnymi kategoriami również w komunikacji marek pet food. W świecie zwierzęcych reklam przyjemność została kulturowo przypisana kotom, które są przedstawiane jako wyrafinowani smakosze, zdolni do drobnych poświęceń aby skosztować ulubionych smakołyków. Psy, inaczej niż koty, przedstawione są jako mniej skomplikowane i bardziej wdzięczne zwierzęta, dla których manifestowanie radości (merdanie ogonem, zabawa) jest równoznaczne z okazywaniem zdrowia.
W świecie reklamy radość została przypisana psom, zaś przyjemność została zarezerwowana dla kotów. Dla uproszczenia i wyrazistości przekazu, reklama powiela i wzmacnia pewne kulturowe stereotypy, jednak ze względu na czas oraz koszty najchętniej korzysta z tych „gotowych” – czyli takich, które w kulturze już funkcjonują i są łatwiej rozpoznawalne przez konsumentów. Wiele tekstów popkultury w ostatnich latach zapracowało na to, aby koty wydawały nam się bardziej sprytne (np. Kot ze Shreka, Garfield). Podobnie, w innych tekstach kultury powielany był zaś motyw sympatycznego, choć nie do końca lotnego psa (Scooby Doo, Goofy, Pluto). Te schematy narracyjne, które „zadziałały” popkulturze, są w nieco zmienionej formie przenoszone do komercyjnego świata reklamy, gdzie przy odrobinie szczęścia „żyją długo i szczęśliwie”.
zdrowy apetyt: jedzenie zmedykalizowane
Zwierzęta domowe upodobniły się do ich właścicieli – mogą cieszyć się wyrafinowanymi smakołykami, chodzić do fryzjera i do terapeuty. Niestety, zwierzęta muszą zmierzyć się również z tym, co trapi ich opiekunów, a mianowicie – z obsesyjnym dbaniem o zdrowie.
„Z czego to się bierze? Eksperci tłumaczą, że już kilkanaście lat temu zaczęła się epoka humanizacji zwierząt. Właściciele psów i kotów, zwłaszcza osoby samotne zaczynają traktować je jak członków swoich rodzin. Stąd przypadek kota Tomasso z Rzymu, któremu właścicielka zapisała cały majątek 10 mln euro – w tym gotówkę i dwa apartamenty. Za życia chodzą wspólnie do lekarza, łykają tabletki na dobre samopoczucie.” (źródło)
Wspaniale się składa, że szczęśliwy spadkobierca tj. kot Tomasso mieszka w Rzymie, ponieważ to właśnie we Włoszech po raz pierwszy trafiłam do apteki, w której z pozoru najzwyklejsza apteczna wnęka była podzielona na dwa równoległe działy. Z jednej strony, do zakupu zachęcały zupełnie „ludzkie” suplementy diety, które ze względu na ich popularność możemy już określać mianem „tradycyjnych”. Po sąsiedzku z „tradycyjnymi suplementami” znalazły się…witaminowe przekąski dla kotów i psów. Sprzedaż tego typu produktów w aptekach świadczy już nie tylko o wspomnianej powyżej „humanizacji zwierząt„, ale również o tym, że zwierzęta podobnie jak ludzie, zostały dotknięte zjawiskiem medykalizacji. Medykalizacja pożywienia jest fenomenem, który już od kilku lat rewolucjonizuje sposób w jaki postrzegamy nasze odżywianie. Poszukując naukowych bądź pseudonaukowych doniesień dążymy do optymalizacji diety odrzucając określone składniki (np. gluten) na rzecz innych (np. białko roślinne), wszystko w imię zdrowia oraz kilku minut popularności, w przypadku sławnych dietetyczek. Za sprawą medykalizacji zaczynamy postrzegać jedzenie jako pewnego rodzaju zagrożenie (dla naszego życia i zdrowia), a jedynie drobiazgowa i „naukowo” udokumentowana dieta może przywrócić nam kontrolę nad naszym zdrowiem.
Jak medykalizacja manifestuje się w reklamach marek pet food? Po pierwsze, w komunikacji pet food wartościowe odżywianie jest jednoznaczne z reklamowanymi produktami. Pielęgnowane jest przekonanie, że psia bądź kocia karma jest „specjalistyczna”i „pełnowartościowa” – kierując się marketingowym przekazem, możemy odnieść wrażenie, że mamy do czynienia z „jedzeniem 2.0”. Jedynie sklepowy, a więc „specjalistycznie opracowany” i technicznie zaawansowany produkt może zaspokoić żywieniowe potrzeby zwierzęcia.
Po drugie, w reklamy pet food operują językiem zdrowotnych korzyści, który jako konsumenci doskonale znamy z reklam niektórych produktów spożywczych, np. jogurtów probiotycznych. „Wejdź na purina-one.pl i podejmij 3-tygodniowe wyzwanie” zachęca konsumentów jedna z wiodących marek. Do podobnego działania zachęcała kilka lat temu również marka Activia nawołując do systematycznego jedzenia jogurtu przez co najmniej 2 tygodnie.
Po trzecie, w kulturze masowej zmienia się znaczenie zdrowia, a proces ten dotyka już nie tylko ludzi, ale również zwierząt. W świecie reklamy, zdrowie już dawno przestało być po prostu „brakiem choroby” – jest natomiast przedstawiane jako niesamowita wydajność i produktywność, pełnia energii, błysk w oczach i szeroko rozumiane „życie pełnią życia”. O tak rozumiane zdrowie trzeba nieustannie dbać, najlepiej korzystając z suplementów diety, funkcjonalnej żywności – najlepiej zgodnie z zalecaniami reklamowych doradców. Walka o zdrowie jest więc postrzegana jako codzienne wyzwanie, bywa oczywiście wzmożona sezonowo w okresie jesiennych gryp i wiosennego przesilenia.
„Jeszcze kilka lat temu ludzie przychodzili kiedy zwierzak był chory: wpadł pod samochód, ze starości miał dysplazję stawów, skrzywienie kręgosłupa. Teraz mam 500 pacjentów uczęszczających na okresowe badania lekarskie. Zapisuję witaminy w okresie linienia sierści, suplementy w czasie wzmożonego wysiłku podczas treningów, wiosną.” (źródło)
Zdrowie zwierząt domowych zaczyna funkcjonować w kulturze podobnie jak zdrowie ich właścicieli. Wymaga stałej kontroli i uwagi, zaś „brak choroby” nie jest wystarczającym przejawem „zdrowia”.
jesteś tym, co jesz: zwierzęcy versus udomowiony
Skoro mają wolny dostęp do całkiem ludzkich przyjemności i współczesnych obsesji, to czy zwierzęta domowe wciąż są…zwierzętami? A może raczej ich „domowość”, na którą składają się kolorowe zabawki i „pełnowartościowe” dania serwowane w plastikowych miseczkach, całkowicie zdominowała ich zwierzęcą naturę? Odpowiedzi na to pytanie warto poszukać przyglądając się opakowaniom zwierzęcego jedzenia oraz kierując się pop-mądrością, która głosi, że jesteś tym, co jesz.
Claude Lévi-Strauss był strukturalistą i jednym z najsłynniejszych badaczy mitów. Jednym z bardziej znanych owoców jego analiz jest tzw. trójkąt kulinarny, który opracował badając 200 mitów południowoamerykańskich Indian. Trzem wierzchołkom opracowanego przez antropologa trójkąta odpowiadają odpowiednio trzy kategorie posiłków: surowe, warzone i zepsute. Relacje strukturalne pomiędzy tymi trzema kategoriami posiłków oraz procesami ich przygotowywania obrazowały przejście człowieka od natury (np. posiłki surowe) do kultury (np. posiłki gotowane). Sposób przetworzenia posiłku mógł sprawić, że pokarm zostawał poddawany kulturyzacji – innymi słowy, taki posiłek oddalał się od świata przyrody i natury oraz wpisywał się w świat kultury – opozycyjny wobec natury. Rozważania na temat „kulturyzacji jedzenia” są istotne również w przypadku komunikacji reklamowej pet food: czy w świecie zwierząt domowych jest jeszcze miejsce na naturalność?
Nie ulega wątpliwości, że produkty z kategorii pet food są przetworzone i daleko im do stanu „naturalnej surowości”. Z punktu widzenia semiotyki znacznie ciekawszą kwestią jest natomiast to, za pomocą jakich obrazów i znaków ów produkty są „pokazywane”. Innymi słowy, powinno interesować nas to, co widzimy na opakowaniach psiej i kociej karmy. Czy na opakowaniach psiej karmy mamy szansę zobaczyć kawałki soczystego mięsa? Gotową do obgryzienia kość? A może raczej restauracyjne danie serwowane na białym talerzu?
Najbardziej „surowy” obraz jedzenia wśród produktów dostępnych na polskim rynku (również wśród tych sprzedawanych w sklepach internetowych) proponuje marka Piper. Na opakowaniach jej produktu pojawiają się kawałki surowego mięsa, które choć pokrojone i w towarzystwie warzyw, nie wylądowały na talerzu – w odróżnieniu od wielu innych opakowań. „Naturalność” i „zwierzęcość” tej potrawy została jednak zanegowana za sprawą dozownika oliwy, który jednoznacznie odwołuje się do świata kultury kulinarnej i przekreśla możliwość wszelkich „dzikich” i „zwierzęcych” konotacji.
Na wielu innych opakowaniach zobaczyć możemy dania, które przypominają te wydawane w restauracjach – nie brakuje w nich nawet zielonej dekoracji oraz finezyjnego zdobienia sosem. Te opakowania wykorzystują system znaków, który odwołuje się nie tyle do domowego jedzenia, ale do prawdziwej sztuki kulinarnej. W tej grupie opakowań możemy mówić o pełnej „kulturalizacji” zwierzęcego jedzenia.
Osobną kategorią opakowań są takie, które korzystają ze znaków typowych zarezerwowanych dla zwierząt domowych. W tym przypadku psie lub kocie jedzenie jest po prostu…psim lub kocim jedzeniem wsypanym do plastikowej i rozpoznawalnej miski. Na zewnątrz tej ostatniej znajduje się garstka warzyw, która ma przypomnieć opiekunowi czworonoga o witaminowych i zdrowotnych właściwościach pokarmu. W tym przypadku jedzenie zostaje pokazane jako przeznaczone dla zwierząt, co wbrew pozorom wcale nie jest częstą praktyką wśród marek pet food.
(nie)świadomi konsumenci
W reklamowej narracji zwierzęta stały się świadomymi konsumentami i trudno przejść obojętnie wobec tej wyraźnej kulturowej zmiany. Trudno również potraktować tą zmianę jedynie jako marketingową manipulację. Czworonogom z coraz większą swobodą przypisujemy zupełnie „ludzkie” potrzeby i problemy. Podczas gdy jako (nie)świadomi konsumenci wyobrażamy sobie zwierzęta domowe jako wyrafinowanych smakoszy jedzących z białych talerzyków, branżowe portale ogłaszają, iż wspomniana już „humanizacja” jest istotną szansą na wzrost rynku pet food. Środowisko marketingowe nie od dziś jest wciąż podzielone w kwestii tego, czy ich dyscyplina powinna zajmować się kreowaniem potrzeb konsumenta czy może raczej ich zaspokajaniem. Nie jest to również pytanie, na które może odpowiedzieć semiotyka. Znacznie prostsze pytanie dotyczy tego, kto kupowałby Whiskas? Odpowiedź poniżej!
damaszko.com 