Piotruś Pan i jego samochód, czyli marketingowe opowieści o dorastaniu.

Mam dwie wiadomości: dobrą i złą. Zacznę od tej ostatniej. Otóż, życie dorosłego człowieka naznaczone jest stereotypami. Starosłowiańskie baśnie wspominały coś o posiadaniu syna, posadzeniu drzewa i budowie domu. W tak zwanym międzyczasie dorosłość stała się coraz trudniejsza, zaś tereny pod zabudowę coraz droższe. Cóż poradzić! Dzisiaj do pełnej dorosłości musi wystarczyć nam buldożek francuski, kolekcja sukulentów i kredyt we frankach. Jednak dobra wiadomość jest taka, że w ogóle nie musimy już dorastać.

W nowej reklamie Mercedesa otrzymujemy szereg porad na temat bycia dobrym dorosłym. Marka podpowiada nam, że „składnikami dorosłości” są między innymi stabilizacja, założenie rodziny i ciężka praca. Opowiada o dorosłości i…pokazuje coś zupełnie innego.

Mercedes w swojej nowej kampanii mówi „dorośnij, załóż rodzinę i żyj odpowiedzialnie”, ale obrazy tej dorosłości przypominają raczej Juwenalia w wersji premium. Albo Woodstock bez błota i w ubraniach. A w reklamie, jak to w życiu: dorośli beztrosko imprezują i włóczą się ze znajomymi, czasem się pokłócą, czasem się pogodzą, kto wie, może nawet nie spóźnią się do pracy. Nowy mercedes z pewnością pomoże dotrzeć im na czas.

W tej narracji jedyną wartością, która wpisuje się w tradycyjny kulturowo obraz dorosłości jest siła nabywcza – bierz z dorosłości to, co najlepsze – zdaje się podpowiadać marka. „Reklamodawcy chcą nam wmówić, że dorosłość musi się wiązać z wydaniem setek tysięcy złotych. To nowy rytuał przejścia – leasing albo kredyt hipoteczny” (Staś Klęski z Magazynu Porażka). Czy drogi samochód może stać się silnym kulturowo i rozpoznawalnym znakiem dorosłości? I czy marka Mercedes-Benz naprawdę namawia nas do bycia dorosłymi? A może wręcz przeciwnie?

Reklama po prostu przestała lubić dorosłych. Stratedzy przeczytali już zbyt wiele opracowań dotyczących millenialsów i chyba najwyższy czas ogłosić dorosłych zagrożonym gatunkiem reklamy – mam na myśli oczywiście tych „starych” dorosłych, których widywaliśmy w blokach reklamowych do niedawna. Trochę nudnych, popijających herbatę i cieszących się swoją życiową stabilizacją podczas koszenia trawy lub innych czynności z dorosłego świata. W reklamach „starzy” dorośli zostali wymienieni na zupełnie nowych „młodych dorosłych”. Połączyli oni najlepsze elementy dorosłości (np. wspomniana wcześniej siła nabywcza) z nastoletnim wigorem i brakiem odpowiedzialności. Tacy nowi i młodzi dorośli nierzadko są bardziej „nastoletni” od samych nastolatków.

Dorosłość i młodzieńczość stanowią bardzo silną opozycję kulturową, która pomaga nam kategoryzować i interpretować rzeczywistość. To jedna z opozycji wręcz niezbędnych dla zachowania równowagi i poczucia przynależności! Na przykład, gdy poczujemy się zakłopotani, ponieważ dany żargon jest dla nas zupełnie niezrozumiały, możemy go określić mianem zbyt „młodzieżowego” – od razu czujemy się lepiej, prawda? Ten mechanizm działa również w drugą stronę. Jeśli na rodzinnym obiedzie złośliwa ciocia dręczy nas niewygodnymi pytaniami o nasz stan cywilny, możemy zaszufladkować jej system wartości jako „przestarzały”. I od razu wszystko jest na „właściwym” miejscu!

Ta opozycja generowała i wciąż generuje również ważne narracje. Młodzież bywa portretowana jako pełna ideałów: zdolna do poświęceń (opowieści o młodzieży Powstania Warszawskiego) lub walcząca z samodzielnie definiowanym establishmentem (np. akcja stop ACTA). Ta sama młodzież bywa obrazowana również jako pozbawiona ideałów i zblazowana – szczególnie w kontekście rynku pracy młodzież bywa określana mianem roszczeniowej. Ta opozycja jest wbrew pozorom w kulturze potrzebna nie tylko po to, by tworzyć stereotypy. Młodym potrzebna jest żeby podśmiewając się z przysłowiowych „Januszów i Grażyn” mogli odpowiedzieć sobie na pytanie „kim nie chcę być?” i zdefiniować własną tożsamość. Dorosłym potrzebna jest chociażby po to, żeby w przypływie nostalgii pofantazjować sobie nad tym, że za ich czasów młodzież była inna, lepsza, prawdziwsza. Napięcia pomiędzy młodością a dorosłością są w kulturze bardzo silne i ważne – tym bardziej dziwić może fakt, że ot tak znikają ze świata reklamy. 

Czy marketingowe wizje dorosłości w takim nastoletnim i kolorowym wydaniu mogą sprawić, że odpowiedzialni i zachowawczy dorośli poczują się zagubieni? Być może. Tych dorosłych, którzy w pogoni za działką pod zabudowę nie zauważyli, że już nie muszą dorastać, należałoby jakoś pocieszyć. Z pomocą niech Wam przyjdzie tytułowy Piotruś Pan: Trzeba sobie po prostu pomyśleć o czymś przyjemnym i cudownym – i takie myśli uniosą Was w powietrze (Piotruś Pan i Wendy, J.M. Barrie).