Alkohol i zarządzanie czasem, czyli o piwnych strategiach reklamowych.

Piwo jest napojem szczególnym, wokół którego zgromadziło się wiele kulturowych znaczeń. Większość z nich już dawno dostrzegli reklamodawcy. Ich kreatywność przybiera na sile szczególnie w okresie letnim – wówczas to reklamy piwa stają się przyjemną przerwą w reklamowym paśmie cudownych suplementów diety.

Ze względu na niską zawartość alkoholu, piwo jest przedstawiane w reklamach zarówno jako napój stricte imprezowy, a więc pobudzający, jak również jako napój wyciszający i relaksujący, który przenosi nas w świat zielonej przyrody (np. marka Żubr). Piwo powinno więc intrygować semiotyków chociażby ze względu na wspomnianą złożoność znaczeń. Podglądając świat reklamy możemy zauważyć szereg znaków i obrazów, które służą pokazaniu jaką rolę odgrywa reklamowany produkt w świecie przeżyć konsumenta, w tym wypadku piwosza. Jak na niego działa? Jakie korzyści mu zapewnia?

Produkty i ich znaczenia

Wielu semiotyków (i nie tylko) cierpliwie powtarza, że konsumujemy nie tylko produkty, ale również ich znaczenia. Repertuar znaczeń, którymi nieświadomie operujemy podczas konsumpcji jest bardzo szeroki i inspirujący dla marketingu. Czy gdy sięgamy po filiżankę kawy, skupiamy się jedynie na jej walorach smakowych? Z pewnością wyobrażamy sobie również jak dodaje nam energii i wzmacnia naszą koncentrację. Kiedy pijemy świeżo wyciskany sok, myślimy o tym, że za chwilę staniemy się odrobinę zdrowsi. Każda konsumpcja jest więc równocześnie nośnikiem znaczeń. 

Marki doskonale o tym wiedzą – aby wypromować produkt starają się przypisać mu znaczenia występujące w danej kategorii (np. sok – zdrowie, jogurt – dieta, kawa – pobudzenie). Mogą również przedstawić konsumentowi zupełnie nowe znaczenia – najlepiej takie, które będą dla niego istotne i wyróżniające produkt. Wszyscy pamiętamy stare reklamy marki AXE, dzięki którym męski dezodorant, przestał być kojarzony jedynie z potliwością i higieną, a zaczął funkcjonować w świadomości konsumenta jako feromon i wabik. I choć producenci piw operują znaczeniami z nie mniejszą fantazją, to muszą uważać na kilka kulturowych pułapek. Bo piwo jest napojem szczególnym!

Dowód poproszę

Alkohol szkodzi zdrowiu i niepełnoletnim alkoholu nie sprzedajemy. Niby banał, ale nie do końca. Zdrowy rozsądek i kultura podpowiadają nam, że nie wszystkie produkty mogą być reklamowane w ten sam sposób. Producenci prozdrowotnego jogurtu czy orzeźwiającej wody mineralnej mogą sobie pozwolić na nawoływanie konsumenta do częstego spożycia oferowanego produktu. W końcu będzie dzięki temu zdrowszy, szczęśliwszy, nawilżony i jędrny! Producenci piwa muszą uciekać się do zupełnie innych strategii.

Dzieje się tak, ponieważ w kulturze występuje bardzo silna opozycja, która oddziela produkty normalne i codzienne od takich, które takie nie są. Produkty alkoholowe wyróżnia więc fakt, że nie mają kulturowego przyzwolenia aby stać się produktami codziennymi. Piwo oraz inne alkohole są w związku z tym waloryzowane za pomocą kategorii, które są przerwą od codzienności lub jej zaprzeczeniem. Takie kategorie to na przykład odpoczynek (jako przerwa od pracy), przygoda (jako zaprzeczenie codziennej rutyny), powolność (jako zaprzeczenie codziennej gonitwie), łono natury (jako ucieczka od miejskiej rzeczywistości). Innymi słowy, alkohol jest więc waloryzowany w opozycji do tego, co postrzegamy jako nasze normalne, codzienne życie (wypełnione pracą, zanurzone w kulturze i z dala od natury, szybkie, powszednie i samotne). Sięgnijcie więc po Żubra, kiedy chcecie się naturalnie wyciszyć i zamówcie Heinekena, kiedy chcecie dodać sobie animuszu na imprezie.

Szybkie piwko

Wiemy już, że konsumpcji piwa jest przypisywane znaczenie przerwy od codziennej rutyny. Impreza, wspólne oglądanie meczu, grill czy beztroskie leżakowanie są niecodzienne beztroskimi momentami, które uczynić doskonalszymi może już chyba tylko łyk piwa. W błędzie jest jednak ten, kto stwierdzi, że piwo to prostu gazowany alkohol, który wyznacza czas odpoczynku. Piwo jest bowiem wyrafinowanym narzędziem pozwalającym na skuteczne zarządzanie czasem. Zupełnie serio!

Wróćmy na moment do znaczeń, które przypisujemy produktom. Podzieliliśmy produkty na takie, które mogą usprawniać naszą konsumencką codzienność oraz na produkty, których nie możemy określić mianem codziennych, ani normalnych. Jest to podział, który pozwala nam lepiej zrozumieć specyfikę produktów alkoholowych i ich reklamowego języka, jednak w przypadku piwa nie jest podziałem wystarczającym. Reklamowane na polskim rynku piwa możemy bowiem podzielić według kryteriów związanych z czasem. Na przykład na takie, które przyspieszają i spowalniają czas. W reklamowym świecie piwa przyspieszające są pokazywane jako dodające energii napoje, od których zaczyna się imprezowa akcja, zaś piwa spowalniające – jako napoje przenoszące konsumenta na spokojne łono natury.

Eliksir spokoju, czyli wypij i zatrzymaj się

Piwa, które pomagają nam zwolnić są trochę jak ziołowa herbatka. Bliżej natury i oparte na lokalnych tradycjach. Marki takich piw stosują różne strategie, aby wpisać ich produkty w obszar powolności i spokoju. Najbardziej oczywistym przykładem jest marka Żubr, która bardzo sprawnie żongluje znakami zielonej przyrody i dzikiej fauny. Polski żubr jest już chyba trochę mniej zwierzęciem, a bardziej marką piwa (i wódki!). W zbiorowej wyobraźni żubr jest powolny i dostojny – a więc dokładnie taki, jacy (chcielibyśmy być) jesteśmy po spożyciu alkoholu! A więc dwa Żubry i spokój – wedle zaleceń marki.

Piwem spowalniającym przez wiele lat była również Łomża, która wylansowała łomżing – praktykę nieco bardziej miejską i młodzieżową, polegającą na powolnym nic nie robieniu w towarzystwie przyjaciół. „Efekt Łomżingu” przeszedł nasze najśmielsze oczekiwania – świadomość marki wzrosła ogromnie. To jedna z niewielu kampanii reklamowych, które zapamiętuje się na lata, a jej przekaz wchodzi do języka potocznego i staje się niemal kultowy.” (źródło) I choć łomżing chyba pozostał w sercach konsumentów, to przeszedł już do reklamowego archiwum, ponieważ marka zdecydowała się na zupełnie inną strategię, za sprawą której piwo Łomża utraciło swój spowalniający charakter.

Do spowalniających piw należy zaliczyć również Leżajsk: „W Leżajsku doskonale o tym wiemy. Inspirują nas sielska natura, czysta woda, a przede wszystkim spokojny klimat Doliny Sanu. Z początkiem lipca rozpoczynamy akcję zachęcającą wszystkich do wielkiego zatrzymania. Do kwestii warzenia piwa także podchodzimy na spokojnie.” (źródło) Do obszaru spokojnej powolności marka Leżajsk wpisuje się za pomocą odwołań do sielskiej natury oraz powolnego Podkarpacia. Kampania „Wolno wolno” jest przyzwoleniem na brak pośpiechu, który jest utożsamiany z prawdziwą wolnością („żeby się uwolnić, wystarczy na chwilę zwolnić”).

Generator wrażeń, czyli wypij i płyń

Piwa, które pomagają nam przyspieszyć w niczym nie przypominają ziołowej herbatki, wręcz przeciwnie. Marki takich piw stosują różne strategie, aby wpisać ich produkty w obszar imprezowania i szalonych przygód. Niektóre z nich przenoszą konsumentów w alternatywne światy podsycając męskie wyobrażenia o idealnym życiu. Carlsberg pokazuje między innymi jak mogłyby wyglądać sale konferencyjne, gdyby były zaprojektowane przez markę. Podobną strategię obrała polska Warka, która od ubiegłego roku prowadzi narrację o idealnej planecie. Takiej, na której wszystkie męskie fantazje mogą być zrealizowane.

Marki piw „spowalniających” nawołują raczej do akceptacji życia i „wyluzowania” oraz podpowiadają konsumentom, że chwila spokoju może zapewnić im szczęście. Przeciwnie, marki piw „przyspieszających” definiują szczęście konsumentów jako dość odległe i mało realne – istniejące jedynie na poziomie wyobrażeń (lub na planecie Warka). Podczas gdy marki snują narracje oparte na mechanizmie „co by było gdyby”, reklamowany produkt staje się realnym i namacalnym pocieszeniem. Skoro nigdy nie trafimy do sali konferencyjnej z basenem, to należy nam się chociaż piwo!

Do piw przyspieszających i dodających energii należy zaliczyć również markę Heineken, doskonale widać to w kampaniach zrealizowanych w ramach współpracy z filmowym Jamesem Bondem, czyli Danielem Craigiem. W tych reklamach estetykę szalonych pościgów angielskiego szpiega podkręcono serią trochę absurdalnych zbiegów okoliczności – jest więc trochę stylowego blichtru i trochę prostych gagów. Wszystko jest natomiast równie ładne i szybkie!

Na zdecydowanie bardziej lokalną wizję przygodowego życia postawiła natomiast marka Tyskie. Przygody bohaterów kampanii, Mecenasa i Mazura, trochę niesfornych i walczących z systemem Polaków, są osadzone w stylistycznej mieszance Wojaka Szwejka i Oktoberfestu. Przygodowo-imprezowe perypetie tej dwójki są „swojskie” i odrobinę ułańskie – innymi słowy imprezowy blichtr został przeniesiony w polskie realia.

Po swojemu, czyli bądź panem swojego czasu

Przeglądając się reklamom piwa, nie mogę oprzeć się wrażeniu, że tak naprawdę nie chodzi w nich tylko o złocisty trunek. Piwo stało się również kulturowym znakiem odpoczywania i to właśnie o odpoczywaniu opowiadają nam marki. Innymi słowy, reklamy piwa opowiadają nam o tym, jaki odpoczynek jest najbardziej pożądany i wartościowy. Na łonie natury i w ciszy? Wraz z prawdziwymi przyjaciółmi? W półmroku barowych neonów? W stylu Jamesa Bonda?

Jednak nie wszystkie marki zastanawiają się nad tym, jaki odpoczynek jest najbardziej atrakcyjny dla konsumentów. Istnieją również takie marki, które usiłują wyjść poza schemat produktu stricte „odpoczynkowego” – zaczynają mówić o autentyczności i pasji. Te marki usiłują uczynić ich produkt kulturowym manifestem, z którym będzie mogła się utożsamić określona grupa konsumentów. Tymczasem, rzućmy okiem na konkretny przykład.

Marka EB jasno określiła swojego adresata i z pewnością nie jest nim konsument, który poznał już swoją kulturę odpoczywania. Młodzi bohaterowie kampanii „Tymczasem” eksperymentują – powolny łomżing przeplata się tutaj z klubowymi imprezami, a nawet momentami szaleństwa w pracy. Marka EB zwraca się tym samym do konsumentów, którzy nie zgadzają się na sztywny podział pomiędzy codziennością a odpoczynkiem, zaś ich największą wartością jest możliwość eksperymentowania. Tymczasem jest magicznym i rozciągniętym w czasie momentem transformacji: już nie-dzieci poszukują wówczas odpowiedzi na pytanie „kim będę jak dorosnę?”.  Tymczasem, śladem marki EB  naszymi wyznacznikami niech zostaną „i serce, i poryw, i spontan bez kalkulacji”.

A Ty? Jak odpoczywasz?