Reklamy są bardzo ważnym elementem współczesnej popkultury. Spoty, plakaty i bilbordy reklamowe często są odpowiedzią na kulturowe oraz społeczne napięcia, które reklamodawcy chcieliby wykorzystać na swoją korzyść. Nie wszystkim przychodzi to równie łatwo, jednak wśród wielu reklam można dostrzec takie, które potrafią doskonale zdefiniować kulturowe przemiany. Tym razem chodzi o pieniądze, a o tym jak zmienia się znaczenie pieniądza w kulturze opowiada marka PayPal (Big Game 2016).
W ciągu niespełna minuty marka staje się twarzą nowego pieniądza. Rzecz jasna, nowy pieniądz jest w tej krótkiej narracji lepszy od starego, któremu przypisane są znaczenia takie jak: brud, nieruchomość, nieprzystępność oraz materialność. I choć nieruchomość, nieprzystępność oraz materialność nie zawsze muszą być nacechowane pejoratywnie, to marka zadbała o to, aby znaczenia te były negatywne. A wszystko to, za pomocą starannie dobranych znaków i opozycji.
Opozycja nr 1, czyli stare versus nowe
Opozycja semantyczna stare versus nowe jest niezwykle często wykorzystywana w komunikacji reklamowej. Nowe jest określane jako lepsze bądź ulepszone (np. „Nowy, skoncentrowany Vizir”). W tym ujęciu nowość, szczególnie w przypadku produktów codziennego użytku, jest gwarancją skuteczności, która wynika z „nowej formuły” bądź „nowej receptury” (te, jak wiadomo, wymagają czasu…).
W opozycji stare versus nowe waloryzowana może być również starość. W branży spożywczej bardzo częste są odwołania do tradycji, produkty wykonywane są „według tradycyjnej receptury” oraz „smakują jak dawniej”. W tym przypadku starość jest obietnicą autentycznego smaku (o autentyczności) oraz pewnego rodzaju historyczności produktu.
Wykorzystując opozycję stare versus nowe marka usług płatniczych odwołuje się do obu kategorii, przypisując im następuje znaczenia:
Dlaczego nowy pieniądz jest lepszy od starego? Za pomocą jakich znaków budowany jest obraz starego i nowego pieniądza? I wreszcie, w jaki sposób znaczenia takie jak nieruchomość, materialność oraz ekskluzywność (tak ważne w kategorii usług bankowych) stały się pejoratywne?
Sport, druk 3D i roboty, czyli dlaczego nowe pieniądze są lepsze od starych?
Reklama jest zbudowana wokół wspomnianej już opozycji stare versus nowe. Każdy z ukazujących się obrazów jest przypisany jednemu z wymienionych wcześniej znaczeń (np. nieruchomość, dostępność, aktywność itd.). Odkodowanie następujących po sobie znaczeń jest ułatwione, ponieważ równolegle z obrazami na ekranie pojawiają się napisy, które przyporządkowują każdy z obrazów do jednej z dwóch kategorii (kategorii starego oraz kategorii nowego pieniądza).
Jednym z pierwszych znaków, który przypisywany jest starym pieniądzem jest burzowe niebo. W filmach oraz serialach deszcz oraz burza bardzo często są zapowiedzią negatywnego wydarzenia, zwrotu akcji, który przyniesie zmianę na gorsze. Na ekranie pojawia się również tekst „a dirty word„, który jest kontynuacją zdania „New money is not a dirty word”. W istocie, kategoria brudu, mroku i zła jest przypisana jedynie starym pieniądzom, a nowe pieniądze PayPala nie mają z tym nic wspólnego.
Kolejnym znaczeniem wykorzystywanym w reklamie jest materialność. Mogłoby się wydawać, że materialność oraz fizyczność pieniądza jest gwarancją jego trwałości, zaś wirtualna waluta jest nietrwała i niebezpieczna. PayPal stara się przekonać konsumenta, że jest zupełnie odwrotnie. Kategoria materialności została w reklamie sprowadzona do znaku papieru. W wizji marki znakiem fizyczności pieniądza jest jego…papierowość! Papier jest w kulturze materiałem szczególnym: mówimy między innymi o papierowych małżeństwach bądź o sprawach, które „są tylko na papierze”, a więc w istocie są nieistotne, nieobowiązujące i nieznaczące. Wykorzystując znak i znaczenie papieru, neguje się znaczenie trwałości i pewności przypisywane starym pieniądzom.
Nowe pieniądze nie są papierowe, nie są więc materialne. Za pomocą jakich znaków nowe pieniądze stają się lepsze od starych (papierowych) pieniędzy? Nowe pieniądze to postęp!
Wiatraki energetyczne, druk 3D i tańczące roboty są w tej reklamie znakami postępu. W tych trzech obrazach możemy dostrzec odwołania do najbardziej aktualnych i istotnych dyskursów w obecnej kulturze popularnej: dotyczących ekologii (odnawialna energia), innowacji (druk 3D) oraz automatyzacji życia (roboty). Nowe pieniądze mają być gwarancją rozwoju i innowacji, ich wirtualność powoduje, że przynależą do „nowego” i „lepszego” świata. Stare pieniądze są zaś papierowe (a więc nietrwałe) oraz uwięzione w przeszłości.
Nowe pieniądze są gwarancją rozwoju. Jednym z popularniejszych ostatnimi czasy znaków rozwoju jest sport. Wizerunek biegacza pokonującego własne słabości jest wykorzystywany w komunikacji różnych kategorii produktów, a wiele marek odzieżowych dotychczas niezwiązanych ze sportem w obecnym sezonie poszerzyła ofertę o odzież techniczną (np. marka Bershka i Start Moving oraz Calzedonia). Dążenie do perfekcji, rozwój personalny i motywacja to znaczenia, które PayPal przypisuje nowym pieniądzom. I swojej marce.
Nadchodzą nowe pieniądze
PayPal ogłosił, że czas na pożegnanie starych pieniędzy. Opowieść o nowym, innowacyjnym i dostępnym pieniądzu to jedna z wielu nowych narracji sektora bankowego. Usługi bankowe oraz parabankowe stają się kolorowe, zabawne i szybkie. W nowych bankach nie ma miejsca na nieuprzejmych bankierów i kolejki, a aplikacje mobilne gwarantują konsumentom stały dostęp i kontrolę wydatków (kto by się przejmował papierowym pieniądzem i nieczynnym okienkiem wypłat!). I choć o tym, czy sektor bankowy naprawdę zmienił swoje oblicze, najlepiej poczytać na innych blogach (tu i tu), to pamiętajcie, że banki nie oszczędzają na badaniach. I nie zawahają się użyć semiotyki, żeby Was do siebie przekonać!
damaszko.com 