Marki i komunikacja

Być sobą i nie zwariować, czyli semiotyka autentyczności

Ile warta jest autentyczność?

Wszyscy pragniemy autentyczności. Chcemy być sobą, pić niepasteryzowane piwo, jeść domowy chleb i ekologiczne warzywa. Te konsumenckie trendy mówią nam wiele o nas samych, a dokładniej o tym, co w danym momencie historycznym i kulturowym stanowi dla nas największą wartość.

Wartość jest pojęciem istotnym również w perspektywie semiotycznej, stanowi bowiem klucz niezbędny do zrozumienia kultury. Twórca semiotyki generatywnej, Algirdas Greimas, postrzegał wartość jako kluczową kategorię w analizowaniu każdej narracji. Twierdził, że działania bohaterów narracji są napędzane dzięki wartościom, które pragną realizować. Bywa, że wartości różnych bohaterów są przeciwstawne, wówczas możemy analizować narrację z perspektywy bohatera oraz anty-bohatera. Rozważania Greimasa na temat struktury narracji zostały docenione również na polu semiotyki komercyjnej, a badacze rynku i konsumpcji chętnie powołują się semiotykę generatywną.

Działania bohaterów każdej narracji są napędzane dzięki wartościom, które pragną realizować (np. Robin Hood i sprawiedliwość społeczna), a podobny schemat dotyczy również zachowań konsumenckich. Jako konsumenci realizujemy określone wartości i odrzucamy szereg innych. Marki doskonale wiedzą, że w oczach konsumenta to właśnie wartość może zadecydować o zakupie produktu bądź usługi. Dlatego też konsumujemy patriotycznie, autentycznie i ekologicznie. A jedną z wartości, która dominuje w aktualnej komunikacji reklamowej jest autentyczność. Za pośrednictwem jakich znaków mówi się o autentyczności? Jakie inne znaczenia jej towarzyszą?

Autentyczność i tęsknota za przeszłością

Przy okazji promocji swojego singla When we were young Adele posłużyła się swoim zdjęciem z dzieciństwa. Piosenkarka jest jedną z wielu znanych osób, które ocieplają swój wizerunek za pomocą zdjęć z dzieciństwa. W dobie retuszu i filtrów fotograficznych to właśnie zdjęcia z dzieciństwa zdają się być prawdziwsze i bardziej autentyczne. Tego typu fotografie, które najprawdopodobniej pamiętają czasy analogowe, są jednym z obecnych znaków autentyczności.

Adele facebook

Sięganie po zdjęcia z dzieciństwa jest jedną z wielu strategii pozytywnego wartościowania przeszłości. Nostalgia heritage to poszukiwanie zaginionych przedmiotów (tutaj i tutaj) oraz wskrzeszanie kultowych dawniej marek (tu, tu i tutaj). Mechanizm tego typu nostalgii za przeszłością opiera się uniwersalnej opozycji semantycznej prawda versus fałsz. Praktyki, rytuały i przedmioty, które należą do przeszłości zyskują obecnie znaczenie „prawdziwych” i „autentycznych”. Trzepak bądź guma do gry są właśnie takimi znakami, które przenoszą nas w świat „lepszego i prawdziwego” dzieciństwa lat 70, 80 i 90-tych.

dzieci lat 90 demotywatory

Autentyczność jest naturalna i prosta

Natura i naturalność to kolejne kategorie znaczeń, które są wykorzystywane w komunikowaniu autentyczności. O tym, że natura i naturalność „niejedno mają imię” możecie przeczytać tutaj. W przypadku naturalnej autentyczności kluczowe są dwie opozycje semantyczne. Opozycja naturalne versus sztuczne oraz wspomniana już uniwersalna opozycja prawda versus fałsz sprawiają, że produkty reklamowe jako naturalne, biologiczne, nieprzetworzone mogą odwoływać się również do kategorii prawdziwości i autentyczności. Niepasteryzowane i niefiltrowane piwo staje się automatycznie „prawdziwym piwem” zaś pasteryzowane i filtrowane piwo jego biedniejszą, komercyjną odmianą, po którą będą sięgać jedynie „niewtajemniczeni” konsumenci. W tym kontekście warto zwrócić uwagę, że autentyczność przedstawiana jest jako wartość statyczna i pasywna, „dana z natury” – przedmioty i doświadczenia noszą znamiona autentyczności, tylko wtedy gdy nie naruszamy ich integralności. Właśnie dlatego powstrzymujemy się od filtrowania, pasteryzowania, konserwowania i ulepszania,  to pominięcie jednego (lub wielu) elementów w procesie produkcji staje się znakiem autentyczności. To, co naturalne staje się prawdziwe. I dobre.

mleko prawdziwe

Autentyczność jest oryginalna

W opinii Jamesa Gilmore i Josepha Pinem autorów książki pt. „Authenticity: What Consumers Really Want” istotną kategorią semantyczną w komunikowaniu autentyczności jest oryginalność. Marki bardzo często budują swoją historię opierając się o wyjątkowy splot zdarzeń, który zadecydował o ich filozofii, powodzeniu lub podejściu do klienta. W wielu korporacyjnych narracjach szczególnie wyróżniane są momenty trudności, np. poszukiwania odpowiedniej formuły, tak jak w przypadku historii wynalezienia karteczek Post itMarki, które wykorzystują w swoich opowieściach strategię oryginalnej autentyczności podkreślają, że ich siła tkwi w tym, że stoją za nią wyjątkowi ludzie, a w komunikacji reklamowej bardzo często wykorzystują właśnie wizerunek pracowników. Tego typu narracje, których znaczenia budowane są wokół niepowtarzalności, spontaniczności oraz pewnego rodzaju przypadkowości powodują, że autentyczność nabiera nowego znaczenia. Obok wspomnianej już tęsknoty za przeszłością oraz naturalności, to oryginalność (tym samym zaprzeczenie masowości i pospolitości) jest znaczeniem, za pomocą którego marki (i nie tylko) komunikują swoją autentyczność.

Wszyscy jesteśmy dziwni

Autentyczność jest wartością, która na dobre zadomowiła się w komunikacji reklamowej oraz w kulturze konsumentów. Warto pamiętać, że poszukiwanie prawdy nie jest niczym nowym w świecie konsumentów, zaś poszukiwanie odpowiedzi na potrzeby konsumentów – niczym nowym w świecie wielkich marek.

 

2 komentarze

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

%d blogerów lubi to: