Logo Apple dorobiło się już wielu mniej lub bardziej udanych analiz. W gąszczu tych interpretacji jest prawdziwa perełka – oparta na semiotycznej metodologii analiza autorstwa Jean Marie Floch’a.
Wszyscy wiemy, że logo ma znaczenie. Ma znaczenie ponieważ jest istotne dla wizerunku każdej marki oraz ma znaczenie ponieważ komunikuje określoną treść oraz wartości. Spróbujmy na moment zapomnieć o tym, że dane logo jest przypisane konkretnej marce. Popatrzmy więc na logo Apple jak na geometryczny kształt: zamknięty, okrągły, o regularnym kształcie i jednolitej barwie. Kształt, który dzięki naszym kulturowym umiejętnościom odczytujemy jako jabłko. Żeby zobaczyć w nim jabłko przez moment skupiliśmy się na liniach, figurach i kolorach czyli na podstawowych kategoriach semiotyki wizualnej. To właśnie te kategorie pozwalają nam opisywać obrazy w możliwie obiektywy sposób oraz dostrzegać związki i zależności pomiędzy identyfikacją wizualną konkurencyjnych marek.
Logo IBM 1962
W pierwszej kolejności zastanówmy się co możemy zobaczyć w logo IBM z 1962. Składa się ono z trzech większych elementów (pierwszy element to I, zaś B i M to dwa kolejne), jest to logo oparte na typografii, a jego czcionka jest bardzo kanciasta. Zwróćcie uwagę na to, że nawet oczka w literce „B” nie są okrągłe! Ponadto, jest to logo monochromatyczne, w którym wypełnienie (kolor niebieski) współgra z brakiem koloru (przezroczystość) tworząc rytmiczne powtórzenia (charakterystyczne „paski” IBM).
Logo Apple 1977
Logo Apple składa się natomiast z jednego dominującego elementu. Górujący nad jabłkiem listek nie powinien być postrzegany jako osobny element, ponieważ jest jedynie kontynuacją jabłka (zwróćmy uwagę na kontynuację zielonego koloru – to on podporządkowuje mały element większemu). Linie, które tworzą kształt nie są kanciaste, a miękkie i półokrągłe. Logo jest polichromatyczne, kolory występują kolejno w formie przylegających pasków, jednak każdy z kolorów występuje pojedynczo (nie można tym samym mówić o rytmie, jak miało to miejsce w przypadku IBM).
To, że marki Apple i IBM konkurowały ze sobą na przestrzeni lat 70-tych widać na pierwszy rzut oka! Skupiając się na liniach, figurach i kolorach (a więc kategoriach semiotyki wizualnej) możemy dostrzec, że w większości kategorii logo Apple prezentuje się niczym graficzne zaprzeczenie logo IBM.
Jakie jest znaczenie tej wizualnej opozycji pomiędzy Apple a IBM? By odpowiedzieć na to pytanie Jean Marie Floch przytoczył w swojej analizie kilka dodatkowych informacji. Jabłko, ikonograficzny atrybut Newtona, odsyła nas do tematu naukowej rewolucji, porównywalnej rangą do rewolucji związanej z odkryciem i opisaniem grawitacji. Jabłko Apple jest jednak nadgryzione, co jest interpretowane jako nawiązanie do historii wygnania z raju: ciekawość skłoniła Adam i Ewę do sięgnięcia po owoc z drzewa zakazanego. To właśnie ciekawość i wychodzenie poza obowiązujące schematy są wartościami, które Apple wykorzystuje w swojej opowieści. Nie bez znaczenia jest również tęczowy kolor jabłka: w latach siedemdziesiątych tęcza była symbolem związanym z ruchem hipisów, którzy tworzyli kulturę opozycyjną w stosunku do obowiązujących standardów. Big Apple to również symbol Nowego Yorku, który w latach siedemdziesiątych pełnił rolę kulturowej i ekonomicznej stolicy USA.
Tęczowe logo Apple z lat 70-tych mówi nam wiele o wartościach, które przyświecały marce na początku jej istnienia. Po pierwsze, dzięki wizualnej opozycji jaka wytworzyła się pomiędzy tęczowym jabłkiem a logiem IBM, Apple jasno określa swojego konkurenta oraz odcina się od przyświecających mu wartości. Po drugie, Apple postanowiła identyfikować się za pomocą znaku o wielu ugruntowanych już konotacjach kulturowych (Newton, Adam i Ewa i Big Apple) i…anulować je. By uwiarygodnić uwiarygodnić swoją pozycję jako marki, która zrewolucjonizuje rynek komputerowy, Apple postanowiła zrewolucjonizować… znaczenie jabłka. I tak właśnie jabłko przestało być jabłkiem, a stało się Apple.
damaszko.com 