modelujące, wyszczuplające, podkreślające i wydobywające – to tylko niektóre z określeń, którymi posługują się marki kobiecej bielizny. co tak naprawdę obiecuje konsumentkom branża bieliźniarska? i czy wszystkie amerykanki są wyzwolone jak kim kardashian?
Produkty kobiece są niesamowicie bogate w ukryte znaczenia. Gdy robimy zakupy, wcale nie płacimy za nabywane produkty, ale za to jak te produkty wpłyną na nasze samopoczucie i na to, jak siebie postrzegamy. Pachnący proszek może sprawić, że poczujemy się jako zaradna gospodyni i wzorowa matka (pisałam o tym tutaj), a nowe sportowe buty przez chwilę pozwolą nam wierzyć, że wkrótce zapiszemy się na nasz pierwszy półmaraton. Wśród wielu kategorii produktów, marki, które kierują swój przekaz do kobiet, wydają się skutecznie w produkcji konsumenckich oczekiwań: podpowiadają nam jak powinnyśmy wyglądać, jak spędzać czas, na co zasługujemy oraz czego powinnyśmy oczekiwać od życia.
Do semiotycznej refleksji nad kategorią kobiecej bielizny skłoniła mnie książka pt. The Culture Code ( 2007). Jej autorem jest francuski psycholog Clotaire Rapaille, który na swoją popularność zapracował jako doradca marketingowy. Opracował własną metodologię badawczą, a ostatecznym celem prowadzonych przez niego badań było odnalezienie głęboko ukrytych znaczeń, które w danej kulturze przypisywane są określonym praktykom konsumpcji bądź konkretnym produktom. I choć Clotaire Rapaille nie jest semiotykiem, to sposób w jaki pracuje z zebranymi danymi (np. transkrypcjami wywiadów konsumenckich) częściowo przypomina postępowanie semiotyczne: Rapaille poszukuje pewnych powtarzających się kategorii pojęciowych i schematów, by uporządkować zebrany materiał według występujących w nim podobieństw bądź opozycji.
W The Culture Code Clotaire Rapaille ze szczegółami opisuje niektóre z badań, które przeprowadził na zlecenie światowych marek (wśród nich m.in. L’Oréal i Nestlé) na wielu różnych rynkach. W jednym z opisywanych projektów na zlecenie Procter&Gamble Rapaille miał za zadanie odnaleźć kody kulturowe kobiecego piękna w USA. Dylematem kulturowym, który zdaniem badacza determinuje amerykańskie postrzeganie kobiecego piękna jest napięcie pomiędzy pragnieniem bycia atrakcyjną a obawą o bycie prowokującą. Jako, że nasz osąd i wyobrażenie na temat amerykańskiej kultury i obyczajowości najczęściej bazujemy na przekazie medialnym, nieco trudno jest uwierzyć we wnioski Rapaille’a, który ocenił Amerykanki jako…bardzo pruderyjne!
Według badacza wygląd Amerykanek jest silnie skodyfikowany, co oznacza, że są znacznie mniej swobodne w codziennym doborze strojów niż chociażby Francuzki. Wysokie obcasy mogą być w amerykańskiej kulturze znakiem kobiecego sukcesu, jednak stanie się tak jedynie wtedy, gdy kobieta nosząca obcasy, będzie na odpowiednio wysokim stanowisku. W innym przypadku wysokie obcasy zostaną potraktowane jako zdesperowana próba zwrócenia na siebie uwagi, a ich właścicielka nie zostanie potraktowana poważnie. Dopasowana sukienka na przyjęciach koktajlowych jest natomiast zarezerwowana dla kobiet, które pojawią się w towarzystwie męża. I to wszystko w kraju, który ofiarował światu takie popkulturowe ikony jak Pamela Anderson i Kim Kardashian! To właśnie w tej zaskakującej pruderyjności amerykańskiego społeczeństwa Rapaille dopatruje się przyczyn sukcesu bieliźnianej marki Victoria’s Secret.
W ocenie badacza Victoria’s Secret pozwala Amerykankom pogodzić pragnienie bycia piękną i atrakcyjną bez narażania się na społeczny osąd. Już w samej nazwie Victoria’s Secret ukryta jest bowiem opozycja pomiędzy wiktoriańską surowością i represją (Victoria’s – nawiązujący do modelu kobiecości z epoki wiktoriańskiej) a skrzętnie ukrywaną zmysłowością i kobiecością (Secret). Modele kobiecości w epoce wiktoriańskiej dziś są określane jako spolaryzowane, czyli opozycyjne. Akceptowanym społecznie i kulturowo modelem była „kobieta anioł” zaś „kobieta upadła” była wzorem kobiecości ocenianym negatywnie. Victoria’s Secret nazywając swoje najwierniejsze modelki i ambasadorki „Aniołkami” flirtuje z epoką wiktoriańską i z tymi jej znaczeniami, które wciąż są aktualne kulturowo. Kobieta Victoria’s Secret może być więc upadła, jednak pozostanie to tajemnicą (Secret), którą skrzętnie skrywa pod ubraniem.
Kategorie grzechu, pokusy i niewinności są bardzo ważne w komunikacji marek bieliźniarskich. Począwszy od biblijnej sceny wygnania z raju i poczucia wstydu związanego z nagością, odkryte bądź zakryte części ciała w zależności od epoki były wartościowane jako mniej lub bardziej stosowne. Ponadto, to co „niestosowne” i „niepoprawne” może być w bieliźniarskim świecie wartościowane pozytywnie i pożądane. Na taką komunikację zdecydowała się brytyjska marka Agent Provocateur. Marka posługuje się w tym celu różnymi obrazami kobiet, wśród materiałów promocyjnych dostępnych na stronie widzimy między innymi „zbuntowane” pielęgniarki i zupełnie nieskromne panie domu. Za sprawą scenerii, w których zrealizowane zostały sesje zdjęciowe jesteśmy w stanie rozpoznać różne role, które marka określa jako „kobiece” (pielęgniarka, pani domu, sekretarka). Jednocześnie widzimy kobiety, które chwilowo wychodzą z tej przypisanej im roli realizując zupełnie inny model kobiecości (wyzwolonej i prowokującej).
Jednak kobieca bielizna nie jest waloryzowana jedynie jako zmysłowy wabik. Bielizna, podobnie jak wszystkie inne części kobiecej i męskiej garderoby pełni również funkcję użytkową i podczas gdy niektóre z obecnych na rynku marek celowo zapominają o tej „praktycznej” i „funkcjonalnej” naturze bielizny, inne marki właśnie opierają swoją tożsamość właśnie o praktyczność i funkcjonalność. Do silnych i globalnych marek, które w swojej komunikacji odwołują się do wartości użytkowych należy zaliczyć marki Sloggi oraz Spanx.
Obecne pozycjonowanie marki Sloggi dotyczy przede wszystkim trwałości: bielizna firmowana hasłem „EverNew” ma być produkowana ze specjalnej bawełny, która gwarantuje trwałość czterokrotnie dłuższą w porównaniu do tej „zwyczajnej”. W kampanii reklamowej Sloggi długotrwałość bielizny jest przeciwstawiania krótkotrwałości informacji, związków i ubrań. „A gdybyśmy tak pozbyli się wszystkiego tego, co nietrwałe?” pyta przewrotnie bohaterka reklamy.
W odróżnieniu do wspomnianych wcześniej brandów, marka Spanx nie korzysta z tradycyjnie pojmowanej komunikacji reklamowej (nie wykupuje billboardów ani czasu telewizyjnego). Najlepszą reklamą produktów Spanx jest opowieść Sary Blakely, właścicielki i pomysłodawczyni marki, która twierdzi, że kultowe spanksy były produktem, którego potrzebowała Sara w pierwszej osobie:
„Spanx pewnie nigdy by nie powstał, gdyby nie jeden irytujący, codzienny problem – Sara musiała chodzić do pracy w rajstopach. Nie było jej wygodnie – szew na palcach się przekręcał, uwierał i wyłaził z ciętych butów. Dobra była za to wzmocniona część górna – dzięki niej pod ubraniem nie odznaczały się majtki, a jej drobna sylwetka (rozmiar 36) wyglądała na jędrniejszą. Pewnego wieczoru 1998 roku Blakely szykowała się na przyjęcie, na które kupiła kremowe spodnie. Niestety, pod jasną tkaniną paskudnie odznaczały się majtki. Nie przyszło jej do głowy, że mogłaby je zdjąć. Za to chwyciła nożyczki – Obcięłam stopy rajstop i założyłam je pod spodnie, ale w ciągu wieczoru wciąż rolowały mi się na nogach, więc cały czas myślałam: <<Muszę znaleźć na to sposób>>” (str. 54, Wysokie Obcasy Nr 6, 2016)
Spanksy są w Stanach Zjednoczonych produktem kultowym, po który sięgają zarówno największe gwiazdy jak i anonimowe kobiety z amerykańskich przedmieść. Wszystkie są równie wdzięczne Sarze Blakely za to, że stworzyła bieliznę, która zmienia ich ciało: w momencie kiedy nakładają tzw. „powerfull panties” (pl. „potężne majtki”) wszystkie niedoskonałości, które bezlitośnie obnażają niektóre ubrania, magicznie znikają. „Blakely razem ze swoją bielizną sprzedaje poczucie panowania nad ciałem. I panowania nad światem” (str. 57, Wysokie Obcasy Nr 6, 2016)
Opisane powyżej marki odpowiadają na różne potrzeby konsumentek. Jedną z uniwersalnych w semiotyce opozycji, wokół których budowana jest komunikacja oraz pozycjonowanie marki jest opozycja pomiędzy wartościami podstawowymi (egzystencjalnymi) oraz wartościami użytkowymi. Wartości podstawowe (egzystencjalne) są tymi wartościami, z którymi klienci pragną się utożsamiać, są poniekąd odpowiedzią na pytanie „jaki/jaka pragnę być? kim chcę się stać?”. Wartości użytkowe są natomiast wartościami, które dotyczą sposobu naszego działania. W perspektywie narracyjnej bohaterowie zawsze dążą do tego, aby realizować zarówno wartości użytkowe oraz wartości podstawowe. Wartości użytkowe są realizowane w pierwszej kolejności oraz nierzadko są niezbędnym warunkiem dla realizacji wartości podstawowych. W kilku słowach: wartości użytkowe można porównać do wędki i ryby, zaś wartości podstawowe do pokonania głodu na świecie. Spójrzmy jaką pozycję wobec opozycji wartości użytkowe versus wartości egzystencjalne zajmują cytowane marki (Sloggi, Spanx, Victoria’s Secret i Agent Provocateur):
Opierając się na opozycyjnych wartościach, wielokrotnie cytowany na blogu Jean-Marie Floch stworzył kwadrat semiotyczny pomocny w badaniu pozycjonowania marek. Wyróżnił cztery kategorie wartości (praktyczne, utopijne, krytyczne i ludyczne) zorganizowane według opozycji użytkowe versus podstawowe/egzystencjalne. Oto jak wygląda kwadrat konsumpcji Flocha z uwzględnieniem cytowanych marek: 
Przedmioty jakimi się otaczamy mają znaczenie i dają nam poczucie kontroli. Motywujemy nasze decyzje zakupowe na różne sposoby, czasami coś „się opłaca” i „szkoda byłoby nie skorzystać” bądź „będzie służyło na lata” (i będzie zawsze jak nowe, niczym bielizna Sloggi!). Nie wszystkie decyzje zakupowe możemy jednak wytłumaczyć w kategoriach „okazji” bądź „potrzeby”. Bywa, że wybieramy przedmioty, które pozwolą nam się stać kimś, kim pragniemy być. Np. nowy MacBook sprawi, że poczujemy się bardziej produktywni. Kwadrat konsumpcji Flocha jest tylko jednym z wielu semiotycznych narzędzi, które pozwalają określić i opisać relacje, które występują pomiędzy poszczególnymi markami oraz relacje, które tworzą się pomiędzy marką a konsumentem. Niewidoczne na pierwszy rzut oka znaczenia i wartości występują przecież w każdej kategorii produktowej, a markom, które skutecznie nimi zarządzają, łatwiej będzie podbić serca konsumentów. W końcu najważniejsze jest niewidoczne dla oczu!
damaszko.com 