W zbiorze esejów „Mitologie” wydanym 1957 Roland Barthes przygląda się współczesnym zjawiskom kultury masowej oraz stara się rozłożyć je na czynniki pierwsze. Przedmiotem jego zainteresowań były między innymi reklamy, prasa kobieca oraz…Saponiny i detergenty.
Francuski uczony zwrócił uwagę na zmasowaną reklamę produktów czyszczących: płynów, proszków oraz detergentów. „Toteż od kilku lat produkty te są przedmiotem tak zmasowanej reklamy, że stanowią dziś część tej strefy życia codziennego Francuzów, na którą psychoanalitycy, jeśli byliby na czasie, musieliby zwrócić uwagę.” Dalej, wskazywał na różnice występujące w reklamach środków w formie płynu oraz proszku: płynny detergent Javel był przedstawiany jako „coś w rodzaju płynnego ognia, którego działanie musi być starannie odmierzane, bo inaczej sam przedmiot ulegnie skażeniu”. Omo, występujący pod postacią proszku, jest natomiast „siłą rozdzielającą, jego idealna funkcja polega na uwalnianiu przedmiotu od przypadkowej niedoskonałości: usuwa brud, ale go nie zabija”. Płynna (płyn) bądź stała (proszek) postać detergentu okazała się wpływać na to, w jaki sposób reklamy ukazywały działanie środków piorących. Barthes porównał działanie produktów płynnych do ognia zaporowego, który jest „zbawienny, ale ślepy” zaś działanie produktów w proszku opisał jako „akcję policyjną, a nie wojenną”, proszki bowiem „są wybiórcze i wypychają, wyprowadzają brud poza osnowę przedmiotu” (płyny zaś mają na celu unicestwianie brudu).
Wielka szkoda, że Barthes nie może skomentować nowych detergentów, od których dziś uginają się sklepowe półki. Żele, kapsułki, orzechy do prania, chusteczki zapobiegające farbowaniu ubrań, specjalistyczne odplamiacze (Odplamiacz precyzyjny tłuszcz i sosy oraz Odplamiacz precyzyjny trawa, ziemia, makijaż marki Dr Beckman to tylko niektóre przykłady!). Wygląda na to, że w ciągu niespełna 60 lat od publikacji esejów Barthes’a koncerny produkujące środki czystości nie próżnowały! Co nie zmienia faktu, że niektóre z obserwacji francuskiego semiotyka wciąż pozostają aktualne. Chociażby te dotyczące…piany. „Piana, wiadomo, oznacza zbytek: najpierw robi wrażenie czegoś niepotrzebnego, potem jej obfite, łatwe, nieomal nieskończone przebywanie pozwala przypuszczać, że substancja, z której się wyłania, ma w sobie jakąś zdrową i mocną esencję, wielkie bogactwo czynników aktywnych w niewielkiej masie początkowej; w końcu podsuwa konsumentowi wyobrażenia materii oparte na żywiole powietrza sposób obcowania zarazem delikatny (…) poszukiwany, niby-szczęście, w smakach (gęsie wątróbki, musy, wina), strojach (muśliny i tiule) i mydełkach (gwiazda w kąpieli).” Piana staje się tym samym znakiem (przyjemności, lekkości, zbytku, delikatności, zmysłowości), który w reklamach proszków i płynów skutecznie odwraca uwagę konsumenta od „żrącego działania detergentu”. Wspomniane znaczenia (lekkość, delikatność, przyjemność) są wciąż przypisywane konsystencji musu i piany. „Kolorowa i pachnąca” piana zapewnia bezdotykowe (a więc i delikatne!) mycie samochodów na samoobsługowych myjniach, jogurty stają się wyrafinowanym deserem dokonując magicznego przeobrażenia się w musy jogurtowe (Danone Fantasia Mousse), zaś kosmetyki kolorowe w postaci „lekkiego musu” pozwalają oddychać skórze (podkład Ideal Flawless „Aksamitnie matowy, lekki jak mgiełka i prawie nieodczuwalny na twarzy ukryje wszelkie niedoskonałości oraz idealnie stopi się ze skórą”).
Delikatność oraz przyjemność to znaczenia, które są wykorzystywane również we współczesnej komunikacji reklamowej środków piorących. Nie sposób nie zauważyć, że w ostatnich latach kultura masowa wyraźnie podpowiada nam, że sprzątanie jest przyjemne oraz powinniśmy czerpać z niego satysfakcję. Perfekcyjna Pani Domu, program telewizyjny o sprzątaniu, który trafił na antenę w 2012, ściągnął na siebie krytykę, ale i przyciągnął ogromną publiczność. Posprzątane mieszkanie stało się medialnym znakiem zaradności, zorganizowania i pracowitości. Bohaterki programu, które nie radziły sobie z systematycznymi porządkami, były przedstawiane jako leniwe i zaniedbane, w związku z czym – przedstawiane jako kobiety, które są nieszczęśliwe. Rola prowadzącej program (Małgorzata Rozenek), atrakcyjnej i surowej, choć pomocnej ekspertki, sprawiła, że sprzątanie z unikanego obowiązku stało się raczej umiejętnością oraz kompetencją (możliwą do wypracowania). Postrzeganie sprzątania w kategoriach obowiązku, od którego się leniwie wymigujemy, nie pozwala nam na magiczną przemianę w perfekcyjną panią domu. Gdy jednak postrzegamy sprzątanie jako możliwą do nabycia kompetencję i umiejętność, to możemy się jej po prostu nauczyć – najlepiej śledząc porady Perfekcyjnej Pani Domu, Uli Pedantuli, Niebałaganki, kupując odpowiednie podręczniki oraz domowe gadżety (np. te prezentowane w telewizji śniadaniowej). Uczenie sprzątania siebie (i innych) ma więc ogromny komercyjny potencjał.
Jednak nowa semiotyka czystości to nie tylko zachęcenie konsumenta do polubienia porządku. To również przekonanie, że porządek i czystość są receptą na życiową równowagę i sukces. Autorka książki „Magia sprzątania”, Japonka Marie Kondo, przekonuje czytelników, że to właśnie uporządkowana przestrzeń jest receptą na motywację i szczęśliwe życie: „Metoda KonMari pomaga przemienić nie tylko przestrzeń mieszkalną, ale i całe życie: nabrać pewności siebie, osiągnąć sukcesy zawodowe oraz zyskać motywację i zapał do zbudowania życia, jakiego się pragnie. Lektura Magii sprzątania da ci odwagę do zmiany tych sfer życia, które nie przynoszą ci zadowolenia: zakończenia toksycznego związku, uwolnienia się od lęku przed nieznanym albo po prostu pozbycia się kilku kilogramów” (ze strony empik.com).
W nowej semiotyce czystości sprzątanie zyskało na znaczeniu. Jest coraz ważniejsze i dotyczy coraz większej ilość sfer naszego życia. Tym samym reklamy środków piorących nie opowiadają nam już wyłącznie o skuteczności reklamowanych produktów.
Środki piorące mogą są przedstawiane jako produkty, które ułatwiają wykonanie prania. Nie tylko dlatego, że są skuteczne, ale również dlatego, że pozwalają ominąć konsumentowi jedną z czynności, które utrudniają bądź wydłużają pranie. Kapsułki piorące pozwalają na pominięcie czynności dozowania proszku lub płynu: „Zaraz wpadnie do mnie mama. Teraz możesz jej pokazać jak świetnie idzie ci z praniem. Po prostu wrzuć do pralki kapsułkę, potem wrzuć ubrania. I gotowe”. To kapsułki, proste w obsłudze (wystarczy wrzucić!) pozwalają dorosłemu mężczyźnie opanować sztukę prania, w której mama dawniej była niedoścignionym wzorem. Dzisiaj wystarczą kapsułki.
Zaawansowanie technologiczne (enzymy, aktywne cząsteczki, nowoczesne składniki) reklamowanych produktów jest więc odwrotnie proporcjonalne do zaangażowania ze strony korzystającego z nich konsumenta. Również chusteczki zapobiegające farbowaniu ubrań spełniają rolę „upraszczającą” – dzięki zastosowaniu chusteczek można pominąć etap sortowania prania. Vanish po prostu wie, jak ułatwić sprzątanie. Komunikacja reklamowa marki jest przedstawiania w formie krótkich filmików z poradami dotyczącymi wywabiania plam, w których to konsumentki dzielą się ze sobą „szybkimi i skutecznymi” sposobami.
Jednak produkty piorące są dzisiaj czymś więcej. Współczesnemu konsumentowi proponowane są bowiem nie tylko „czyste” ubrania, ale wypielęgnowane i odnowione ubrania. „Nowe? Nie, wyprane w Perwollu” głosi slogan reklamowy znanej marki. Produkt ma za zadanie „przywracać blask już po kilku praniach”. Według reklamy regularne stosowanie produktu sprawia, że ubranie odzyska swój blask. Zalecenie regularności oraz stopniowe efekty sprawiają, że płyn piorący przesuwa nieco się w stronę innej kategorii produktowej – mówimy o nim tak, jakby był kosmetykiem. Kolejna z marek posunęła się o krok dalej: „Uwielbiam troszczyć się o swoją skórę. Teraz tak samo mogę dbać o swoje pranie” słyszymy w reklamie płynu Silan Soft&Oils. Reklamowany płyn jest „ekskluzywny” oraz zawiera „cenne olejki zapachowe”. Czy Roland Barthes mógłby podejrzewać, że 60 lat po publikacji słynnego eseju reklamy środków piorących będą czerpały tak wyraźną inspirację z reklam produktów kosmetycznych?
Pielęgnacja to również zapach. Stąd jesteśmy już o krok od zmysłowego świata perfum (znanego również z ogromnych wydatków na nietuzinkowe kampanie reklamowe). Lenor Parfumelle zachęca: „Ubierz swoje łóżko w luksus dzięki zapachom stworzonym z francuskimi kreatorami perfum”. W innej reklamie producent przekonuje konsumentów, że pachnące ubrania potrafią przenieść nas do świata najdroższych wspomnień: „To coś więcej niż zwykły szal. To łącznik z moimi wspomnieniami.” O tym, że pachnący płyn „to więcej niż tylko pranie” ostatecznie przekonuje nas kolejna reklama, w której mała dziewczynka pociesza zapłakaną starszą siostrę oferując jej swój ulubiony kocyk. Terapeutyczny zapach czystego prania jest w tej reklamie stawiany na równi z czułym siostrzanym gestem.
Rodzina. Nie mogło jej przecież zabraknąć w komunikacji reklamowej środków piorących – dbanie o czystą garderobę członków rodziny jest w reklamach przedstawiane jako jeden z przejawów matczynego uczucia. Pamiętacie reklamę Vizira sprzed kilku (bądź kilkunastu) lat nadawaną z okazji rozpoczęcia roku szkolnego? Obraz mamy dbający o śnieżną biel koszuli, którą jej pociecha zakładała z okazji rozpoczęcia roku szkolnego był czymś więcej niż opowieścią o skutecznym proszku. O czymś więcej mówiły również dawne reklamy Lenora, w których widać było sceny rodzinnego ciepła pomiędzy matką a dzieckiem, a miękki ręcznik był niczym innym jak przedłużeniem matczynej czułości. Reklama proszku Ariel „Tata na pełen etat” nawiązuje do podobnych narracji: tata, który potrafi poradzić sobie z praniem jest „bohaterem” oraz tatą, który potrafi zapleść córce warkocz. W reklamowym świecie czyste, wyprane i pachnące ubrania są jednym ze znaków kochającej się rodziny, do której mogą aspirować konsumenci.
damaszko.com 