Marki bawią konsumentów różnymi opowieściami, mogą mówić np. o rodzinnym szczęściu, które pomoże osiągnąć nam śnieżnobiałe i pachnące pranie (tutaj) bądź o tym, że kobiety zasługują na równe traktowanie.
Niektóre marki sięgają po więcej: pragną być postrzegane jako katalizatory kulturowej rewolucji i chcą zabrać głos w sprawach najbardziej dotykających wybraną grupę docelową. Nie dziwią nas już marki wojujące o równouprawnienie oraz marki nawołujące do ochrony środowiska. Jednak nie wszystkie z nich wypadają wiarygodnie w roli społecznych aktywistów. Czy istnieje jakaś bezpieczna alternatywa? I czy nadszedł moment, w którym marki postanowiły zaangażować się na rzecz tzw. „normalnych ludzi”?
Do historii zaangażowanej reklamy przeszła między innymi opowieść marki Dove, która w kampanii Real Beauty starała się przekonać kobiety o tym, że są piękne niezależnie od rozmiaru, koloru skóry czy wieku. Sukces kampanii Real Beauty sprawił, że kampanie reklamowe masowo zaczęły interesować się sprawami kobiet. Procter&Gamble firmuje kampanię Thank You Mum regularnie przypominając konsumentom o silnych i wspierających matkach, a Always z Like a girl walczy ze stereotypami dotyczącymi kobiecości. Temat wyzwalania kobiecości nie przestaje inspirować kreatywnych, jednak już wkrótce ich zainteresowanie przeniesie się na nową uciskaną grupę. Światowi giganci staną bowiem w obronie tzw. „normalnych ludzi”.
Jak to „normalnych ludzi”? Przecież tzw. „normalni” ludzie występują już w reklamach tych nudnych produktów, które nie zasługują na to, by ogrzać się w świetle celebrytów. Produkty na wzdęcia, zaparcia i inne dolegliwości, które nawet reklamodawcy określają mianem „wstydliwych” i „krępujących”, są rekomendowane przez osoby „takie jak my”, czyli nieznane i przypadkowe, tj. wpisujące się w obraz „przeciętnego” konsumenta. Ale czy przeciętność i zwyczajność może stać się pożądana? No i…czy normalność da się sprzedać?
Chyba wszyscy pamiętamy reklamy dezodorantów Axe. To była opowieść o tym, że dezodorant z supermarketu może mieć moc ludzkich feromonów i sprawić, że mężczyźni nie będą mogli opędzić się od pięknych kobiet. To był „efekt Axe”, czyli reklamowa wizja męskiego szczęścia!
Marka Axe przez wiele lat definiowała męskie szczęście jako bycie pożądanym przez atrakcyjne kobiety. Było tak aż do ostatniej kampanii pt. Find Your Magic, w której Axe nawołuje mężczyzn do skupienia się na ich atutach oraz odnalezienia źródła powodzenia w samych sobie. Bez względu na to jacy są i co „ich kręci”.
Komunikacja reklamowa marek zmienia się zgodnie z tym jak zmieniają się styl życia konsumentów, ich wartości i aspiracje. Jeśli mielibyśmy wyrokować o przemianach społeczno-kulturowych na podstawie komunikacji marki Axe, to zaryzykowalibyśmy stwierdzenie, że męskie szczęście dawniej było definiowane jako „bycie pożądanym przez kobiety”, zaś obecnie jest definiowane jako „wolność wyboru i bycie sobą”.
Axe nie jest jedyną marką, która snuje opowieść o „byciu sobą”. Nowa kampania banku ING pt. Moje zmienia wszystko zwraca się do konsumentów, którzy pragną realizować swoje pragnienia niezależnie od tego, jak śmieszne, dziwaczne bądź nieżyciowe wydają się innym. W kampanii ING pragnienie zakupu łódki lub decyzja o inwestowaniu w hodowlę pszczół stają się znakami alternatywności i nieżyciowości. W opowieści banku ING każdy, nawet najdziwniejszy w oczach bliskich wybór jest słuszny, jeśli przyczyni się do naszego osobistego szczęścia.
Wśród marek, które starają się przekonać konsumentów, aby żyli po swojemu nie mogło zabraknąć marki IKEA. Nowy katalog firmy jest „zadedykowany jest tym, którzy żyją #PoSwojemu, a jego motyw przewodni to radość z bycia sobą” (cyt. ze strony ikea.com).
Również marka Benetton nie pozostała obojętna wobec tematu „wolności wyboru” i „życia po swojemu”. Kampania Clothes for humans jest reklamową opowieścią o zachowaniach i emocjach typowych dla ludzi. W sklepie internetowym ubrania marki zostały podzielone na trzy komplementarne kategorie: dress up (dla ludzi, którzy lubią się czuć wyjątkowo), dress down (dla ludzi, którzy pragną odpoczynku) i dress to move (dla ludzi, którzy nie potrafią się zatrzymać). Produkty marki zostały przedstawione jako towarzyszące w codzienności – nikt nie obiecuje, że za ich sprawą poczujemy się zmysłowo/wyjątkowo/pewni siebie. Po prostu ubrania dla „zwyczajnych” ludzi.
„Wolność wyboru” i „życie po swojemu” z pewnością będą inspirować kolejne marki. Przez moment będziemy mogli uwierzyć się, że marki są nam bliższe – przestaną bowiem wprost mówić konsumentom, co robić i jakim być by na nie zasłużyć (np. Just do it Nike i Jesteś tego warta L’Oréal). Jednak ta reklamowa „normalność” zawsze będzie jedynie mniej lub bardziej udaną próbą odtworzenia konsumenckiej rzeczywistości, do której marki mają tak naprawdę dwojaki stosunek: pragną ją zarówno odtwarzać jak i kształtować.
damaszko.com 