Marki i komunikacja

Przez żołądek do serca, czyli jak pokochaliśmy SLOW

Slow Food narodził się w 1986 roku we włoskim Piemoncie. Misją ufundowanego przez Carlo Petrini stowarzyszenia była ochrona oraz promowanie lokalnych tradycji kulinarnych.

Ruch od samego początku jasno zdefiniował swojego największego wroga, do którego odwołał się już w samej nazwie. Największym wrogiem Slow Foodu był stanowiący zagrożenie dla lokalnych tradycji kulinarnych fast food.

Slow Food obchodzi w tym roku swoje trzydzieste urodziny i chyba nigdy nie miał się lepiej! Co więcej, niektóre elementy wpisane w filozofię tego ruchu są obecnie wyznacznikiem jakości w wielu kategoriach produktowych. Jedzenie w rytmie slow stało się inspiracją dla wielu obszarów konsumpcji: od mody (Slow Fashion) po sport (Slow Jogging). A wszystko to, co jest powolne, wydaje się prawdziwsze, bardziej świadome, przyjaźniejsze zdrowiu i środowisku. Wszechobecne slow może być uznane za nowy paradygmat kulturowy, który jest ściśle związany z tym co i jak chcemy konsumować. A tak naprawdę chcemy po prostu uwierzyć, że konsumpcja w rytmie slow może zmienić świat na lepsze.

Czy ekologia może być przyjemna?

Światowe marki już dawno zrozumiały, że konsumenci poszukują usprawiedliwienia dla ich decyzji zakupowych. Możemy więc konsumować patriotycznie, ekologicznie, a nawet bojkotować marki, z którymi się nie zgadzamy. Istnieją marki, które z konsumenckim poczuciem winy radzą sobie lepiej od innych. Jedną z takich rozgrzeszających konsumenckie sumienia marek jest bez wątpienia Lush. W swojej komunikacji, marka z łatwością łączy wartości odwołujące się do ekologii i zrównoważonego rozwoju z wartościami takimi jak przyjemność i spontaniczność. Lush sprawił, że ekologiczna pielęgnacja stała się kolorowa i pachnąca, a kule kąpielowe mogą stać się gadżetem z gatunku no global.

Przechwytywanie
ze strony uk.lush.com

Trudność kulturową z jaką należy mierzyć się w komunikacji zdrowych i ekologicznych produktów można określić jako mit gorzkiego lekarstwa. Mit gorzkiego lekarstwa to wiara, że nieprzyjemna terapia jest gwarancją pozytywnego rezultatu leczenia. Jest to mit dotykający bardzo wielu obszarów konsumpcji, w wielu z nich wciąż dominuje przekonanie, że doświadczanie przyjemności oraz walory zdrowotne bądź środowiskowe produktu wzajemnie się wykluczają. Ruch Slow Food zawdzięcza swoje kulturowe znaczenie temu, że zrewolucjonizował nasze podejście do zdrowego odżywiania i ekologicznej konsumpcji. Pozwolił uwierzyć konsumentom, że mogą połączyć „przyjemne z pożytecznym”. Godząc przyjemność konsumpcji z obietnicą zdrowia i ochrony środowiska, Slow food sprawił, że „gorzkie lekarstwo” straciło swoją gorycz.

lush 2
ze strony uk.lush.com

Przepis na markę w rytmie slow

By poznać mechanizm znaczeniowy, który napędza popularność „powolnego konsumowania” należy pochylić się nad jedną z pierwszych globalnych marek, która zbudowała swoją tożsamość w oparciu o filozofię slow. Eataly jest włoską siecią sklepów i gastronomii powstałą z inicjatywy Oscara Farinetti. W 2007 roku, na miesiąc przed inauguracją pierwszej siedziby Eataly w Turynie, marka została określona mianem największego na świecie targu z wysokiej jakości jedzeniem.

coccode
Manifest marki Eataly w książce „Coccodè” Oscara Farinetti, z której pochodzą poniższe cytaty.

To rynek i targ są pojęciami, które stanowią trzon opowieści marki. W wielu sklepach Eataly można spotkać dostawców firmy w pierwszej osobie – tj. rybaków lub wędliniarzy, którzy chwilowo wcielają się w rolę sprzedawców. Niektórzy z dostawców zdobyli krajową rozpoznawalność stając się twarzą marki Eataly. Przykładem jest rybak Nando Fiorentini, którego w turyńskim Eataly można spotkać zarówno w pierwszej osobie jak i na plakacie reklamowym. Kolejną ikoną sklepu stał się Renato Dominici, 80-letni emeryt został mianowany „konsultantem kulinarnym” i zza biurka odpowiadał na wszelkie pytania dotyczące przygotowania potraw zgodnie z zasadami slow. W świecie Eataly najbardziej wiarygodni są tzw. zwykli ludzie. Zamiast opłacać celebrytów, Eataly zwyczajnie ich tworzy.

nando
Nando Fiorentini na plakacie reklamowym w Eataly Torino, przy odrobinie szczęścia można go tam spotkać również osobiście.

Ryneczek Lidla i spółka, czyli dlaczego targowiska stały się modne?

Eataly jest targowiskiem – miejscem, w którym bardzo łatwo zaobserwować zmieniające się nastroje społeczne. Zniżki dla emerytów lub przestrzenie restauracyjne zaprojektowane tak, aby odpowiadać na potrzeby singli są przykładami tego, jak marka reaguje na przemiany społeczno-kulturowe. Potencjał znaczeniowy jaki generują miejsca takie jak targ oraz rynek został dostrzeżony również w Polsce – warszawskie targi śniadaniowe bądź „Ryneczek Lidla” mogą być traktowane jako rodzime przejawy trendu slow.

Targowisko jest również miejscem wymiany poglądów i doświadczeń. I choć na targowisku Eataly najwięcej mówi się o jedzeniu, to tematem równie ważnym są…pieniądze.

Oscar Farinetti określa społeczność klientów Eataly mianem „Hi-Food Community”. Twierdzi, że jest to społeczność tworzona przez osoby wrażliwe i świadome, dla których dobre jedzenie jest przyjemnością na równi do tej, którą czerpią z dobrej literatury oraz muzyki. W opinii Eataly, świadomi konsumenci potrafią zrozumieć, że dobre jedzenie ma swoją cenę, jednak jednym ze stałych elementów komunikacji marki jest uzasadnianie swojej polityki cenowej.

Uzasadniając ceny oferowanych produktów, Eataly wyjaśnia konsumentom dlaczego dobrej jakości warzywa nie mogą być sprzedawane po bardzo niskich cenach oraz dlaczego w dobrych sklepach może chwilowo brakować towaru. „To niesamowite, że wartość przypisywana produktom spożywczym, jedynym produktom, których dostarczamy do środka naszego organizmu, często jest niższa od wartości jaką przypisujemy produktom, które nie mają żadnego znaczenia dla naszego zdrowia” (str. 34, Coccodè). Oscar Farinetti prowokuje konsumentów pytając o to, na co są skłonni wydawać: jeśli zasadne jest wydawanie więcej za ubrania lub samochody wyższej jakości, dlaczego więc nie potrafimy zaakceptować ceny proporcjonalnej do wyższej jakości jedzenia?

Komentując własną politykę cenową Eataly nie opowiada konsumentom wyłącznie o sobie. W istocie opowiada o mrocznych kulisach innych praktyk sprzedażowych, np. o nieustannych obniżkach cen wielkich sieci handlowych. Jednocześnie wyższe ceny Eataly nabierają zupełnie nowego znaczenia: wysoka cena staje się znakiem społecznej odpowiedzialności marki, zaś niska cena komunikuje „podejrzane” pochodzenie towaru.   Wyższa cena nie oznacza jednak, że Eataly zwraca się w swojej komunikacji jedynie do zasobnych klientów. Przeciwnie, według marki najważniejszą rolą jedzenia jest możliwość wspólnego biesiadowania bez względu na wiek, dochód czy poglądy polityczne.

eataly
Eataly Torino

W swojej komunikacji Eataly nie ogranicza się jednak do opowiadania o zdrowym jedzeniu – Eataly chce uzdrowić również rynki oraz przyszłe pokolenia konsumentów. „Wszystko zależy od nas, od konsumentów” – twierdzi Oscar Farinetti, który głęboko wierzy, że skoro rynek jest kształtowany przez popyt, to odpowiedzialność za jakość sprzedawanych produktów i usług zależy głównie od samych konsumentów. Jednak to marka powinna dać najlepszy przykład. Po najlepsze mieszanki kawy doradcy Eataly udali się osobiście do Gwatemali. Na miejscu zakupili najlepsze ziarna bezpośrednio od miejscowych campesinos. Dzięki bezpośredniej transakcji i uniknięciu nieuczciwych pośredników, lokalni plantatorzy mogli zarobić o wiele więcej. Dzięki fairtrade Eataly buduje tożsamość marki walczącej o sprawiedliwość oraz społecznie zaangażowanej. Jednocześnie, wspierając dostawców ze słabo rozwiniętych włoskich regionów, Eataly wciela się w rolę kulinarnego mecenasa, który potrafi całkowicie odmienić los małych przedsiębiorstw.

Siła Eataly tkwi w jej komunikacji. Za pośrednictwem komunikacji reklamowej marka ustosunkowuje się do wielu aktualnych konfliktów kulturowych i społecznych (lokalność versus globalność, ekologia versus konsumpcjonizm, postęp versus tradycja). Marce udało rozwiązać się większość z tych kulturowych dylematów: z jednej strony waloryzując tradycję kulinarną i lokalność, które uczyniła znakiem jakości swoich produktów. Z drugiej strony, Eataly wyszła naprzeciw nowym potrzebom konsumentów (np. singli) proponując alternatywne doświadczenia restauracyjne – takie, na które we włoskiej tradycji biesiadowania dotychczas nie było przyzwolenia.

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s