Marki i komunikacja Polityka i komunikacja

Zdolny student z Ludwigsburga i bezduszna korporacja, czyli jak opowiadać o „prawdzie”

Eugen Mehrer to niemiecki student, o którym kilka tygodni temu zrobiło się głośno. Przyczyną zamieszania była reklama marki adidas, którą Mehrer stworzył wraz z zespołem kolegów oraz pełen nadziei na współpracę przesłał korporacji. Marka pozostała jednak zupełnie niewzruszona twórczością studentów, zupełnie odwrotnie niż około 11,5 miliona internautów.

Niektórzy porównywali reklamę nakręconą przez Mehrera do produkcji Allegro, która w kilka dni osiągnęła międzynarodowy rozgłos. Sukces reklamy Allegro prędko stał się czymś na miarę narodowego dobra, które może zapewnić Polsce globalną promocję: „Zagraniczne media nie mogą się nachwalić” (gazeta.pl), „O robiącej furorę polskiej produkcji napisały również prestiżowy amerykański tygodnik „Time” i największy na tamtejszym rynku dziennik „USA Today” oraz dwa z największych i najchętniej czytanych portali rozrywkowych na świecie – Buzzfeed i Mashable.”  (rmf.fm).

Historia Eugena Mehrera i jego kreacji potoczy się inaczej. To, że twórczość młodego i zdolnego studenta nie doczekała się żadnej odpowiedzi ze strony międzynarodowego koncernu w ciekawy sposób wpłynie na odbiór publiczności. „Tę reklamę odrzucił Adidas, a teraz podbija internet. Wzrusza do łez!” (Super Express) „Adidas zignorował to wideo. Teraz pewnie żałuje” (Wirtualna Polska). I choć nigdy nie dowiemy się czy korporacja żałuje, że nie odpowiedziała studentowi, to z jakiegoś powodu ta narracja okazała się być bardzo przekonywująca…

w epoce post-prawdy, czyli zmierzch ekspertów

Zaraz po tym, jak post-prawda została ogłoszona słowem roku 2016 przez redaktorów oksfordzkiego słownika, dziennikarze, media i komentatorzy odetchnęli z ulgą. Post-prawda okazała się słowem, za pomocą którego możemy przecież wyjaśnić wszystkie wydarzenia, które zaskoczyły ekspertów i instytuty badawcze w ubiegłym roku. Brexit i wygrana Donalda Trumpa były przecież na tyle nieprzewidywalne, że masowe media do końca „uspokajały” zwolenników określonych opcji politycznych. Kilka dni po wygranej Donalda Trumpa do ogólnej debaty powrócił nie tylko temat wyjścia Wielkiej Brytanii z Unii Europejskiej, ale również temat ekspertów, prognoz i sondaży – dlaczego zawiedli? No i czy w związku z tym  w epoce post-prawdy wciąż będziemy w stanie  badać, analizować i przewidywać rzeczywistość? 

„Gdy zwolennik wyjścia Zjednoczonego Królestwa z Unii, Michael Gove, został poproszony o komentarz do przewidywań ekspertów, wskazujących na związane z Brexitem ryzyko, odpowiedział tylko, że <<ludzie mają już dość ekspertów, mówiących im co mają robić>> Nieufność do ekspertów i produkowanej przez nich wiedzy, statystyk, danych jest kolejną cechą polityki post-prawdy.” Newsweek

Paradoksalnie, dla samych ekspertów wprowadzenie pojęcia post-prawdy okazało się w pewnym sensie terapeutyczne – w końcu odpowiedzialność za ostatnie decyzje wyborców (w Wielkie Brytanii oraz USA) spoczywa głównie na fałszywych wiadomościach (fake news), wielokrotnie udostępnianych za pośrednictwem portali społecznościowych. To trochę tak, jak gdyby wszyscy eksperci i badacze opinii po raz pierwszy zderzyli się z wyborczą manipulacją oraz z Internetem. Zajęci badaniem rzeczywistości, nie zauważyli, że wyborcy nie zawsze poszukują „prawdy” i nie filtrują informacji pochodzących spoza potwierdzonych „eksperckich” źródeł.

„W mediach społecznościowych nie ma redakcji sprawdzających prawdziwość informacji, zupełna bzdura odpowiednio często udostępniana na popularnych profilach może zyskać status źródła informacji kształtującego istotnie zachowania polityczne i społeczne. (…) Przeżywające kryzys tradycyjne media, coraz ostrzej konkurujące o rynek, same często flirtują ze światem post-prawdy. Pluralizm tradycyjnych i nowych mediów wytworzył sytuację, w której wielość opcji nie służy odbiorcom do weryfikowania informacji w wielu źródłach, konfrontowania ze sobą różnych punktów widzenia, ale pozwala zamykać się w bańkach, w których otrzymujemy tylko te informację, które potwierdzają to, co już wiemy. Czy raczej, co wydaje się nam, że wiemy – taki porządek medialny jest szczególnie żyznym terenem dla miejskich legend i fantastycznych teorii spiskowych.” Newsweek

Skoro tradycyjne media przyznają się do flirtu ze światem post-prawdy, a eksperci okazali się nieprzygotowani na analizowanie i przewidywanie nowej rzeczywistości kreowanej za pośrednictwem mediów społecznościowych, to „prawdy” trzeba będzie poszukać gdzieś indziej. Ale co ma z tym wszystkim wspólnego video zrealizowane przez niemieckiego studenta?

jak opowiedzieć prawdę w epoce post-prawdy?

Prawda i prawdziwość są ważnymi kategoriami zarówno w polityce jak i w komunikacji reklamowej, a nad „wiarygodnością” komunikacji równie ciężko głowią się zarówno agencje reklamowe jak i komitety wyborcze. Niewykluczone, że w tworzenie takiej „wiarygodnie” wyglądającej komunikacji w nadchodzącym czasie będzie coraz trudniejsze, bo jak można opowiedzieć prawdę w epoce post-prawdy?

Tego możemy nauczyć się właśnie od niemieckiego studenta – video Eugena Mehrera oraz reakcje jakie wywołało w publiczności mówi nam wiele o tym, jakie napięcia kulturowe występują wokół kategorii prawdy. Po pierwsze, warto zwrócić uwagę na to, że „prawdziwsze” jest to, co amatorskie, alternatywne i poza „głównym nurtem” (1). Eugen Mehrer został przez media określony studentem, który „pokazał światu jak się robi reklamy”, zaś wyborcza przewaga Donalda Trumpa bywa tłumaczona tym, że zaprezentował się on się jako osoba „spoza polityki”.

„Wysłałeś im swoje wideo, a oni w żaden sposób nie zareagowali? To oczywiste! Właśnie im pokazałeś, jak beznadziejnie wypadają w porównaniu ze studentem” – piszą w komentarzach użytkownicy sieci, przesyłając Eugenowi słowa szczerego uznania i podziwu. Wirtualna Polska

Po drugie, „prawdziwsze” jest to, co odrzucane i krytykowane przez ekspertów (2). W przypadku Eugena Mehrera brak reakcji marki Adidas okazał się kluczowy – wielka korporacja została określona mianem obojętnej nie tylko na twórczość studenta, ale również na temat, który poruszył w swojej kreacji. W opiniach na temat reklamy pojawiły się głosy, że nigdy nie stanie się oficjalną reklamą marki Adidas ze względu na przedstawienie „starszego człowieka” – tak niepoprawne i niewygodne w przypadku marki sportowej. W ten sposób niemiecki student stał się przedstawicielem pewnej „mniejszości” dotychczas wykluczonej z głównej narracji sportowych marek.

Jak mówi cytowany przez „The Huffington Post” Merher, twórcy przesłali reklamę do działu komunikacji Adidasa, jednak marka nie zareagowała. Słowa reżysera wywołały poruszenie wśród internautów. W dyskusji toczącej się w komentarzach pod filmem zarzucają oni marce m.in. to, że obraz starszego człowieka najwidoczniej nie wpisuje się w jej strategię komunikacyjną. Marketing przy Kawie

Po trzecie, wspomniana powyżej „mniejszość” jest bardzo istotnym elementem w budowaniu „prawdziwej” komunikacji (3). Od kilku lat powracającym tematem w komunikacji globalnych marek jest równouprawnienie kobiet, od jakiegoś czasu można zaś zauważyć w świecie reklamy rosnące zainteresowanie tematem ludzi dojrzałych i starszych. Każda marka bądź polityk może w inny sposób definiować swoją wykluczoną „mniejszość”, jednak występowanie po stronie grup przedstawianych jako słabsze bądź wykluczone może okazać się pomocne w budowaniu wizerunku „prawdziwej” marki bądź „prawdziwego” lidera.

Wygląda na to, że opowiadanie prawdy w epoce post-prawdy może okazać się sporym wyzwaniem. Pozostaje jednak mieć nadzieję, że zarówno tradycyjne media jak i zagubieni eksperci będą w stanie stawić mu czoła. W przeciwnym wypadku może okazać się, że epoka post-prawdy będzie epoką zdominowaną przez teorie spiskowe (np. takie jak teoria o Imperium Lechitów) i pseudonaukowe teorie (np. tutaj zestaw tych „najświeższych”).

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google

Komentujesz korzystając z konta Google. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Połączenie z %s

%d blogerów lubi to: