Światowy przemysł kosmetyczny notuje wzrost rzędu 5 procent rocznie. Ten dynamiczny rozwój przekłada się na nowe kody, wartości i opowieści, które co rusz serwują nam marki kosmetyczne. Treści kultury związane z pielęgnacją urody są prawdziwą kopalnią opowieści o tym, jak zmienia się nasze podejście do dbania o ciało oraz jak marketing stara się odpowiedzieć na te zmiany.
Przykład nieco ogranej już wizerunkowo i „reklamowo” ciałopozytywności pokazuje, że motywacje do korzystania z produktów pielęgnacyjnych mogą być różne i nieustanne ewoluują. Niektóre z marek będą więc zagrzewać konsumentki do walki z niedoskonałościami, zaś inne będą sprzedawać podobne produkty jako wzmacniające kobiecą siłę i poczucie własnej wartości. W drogeriach, kobiecej prasie i Internecie dzieje się naprawdę wiele.
Naturalna, ale lepsza
Mogłabym odszukać dziesiątki fragmentów wywiadów z dojrzałymi aktorkami, które miały szczęście zestarzeć się ładnie bądź nie zestarzeć się wcale. Wypytywane przez dziennikarzy o sekrety młodego wyglądu, odpowiadają prawie chórem: „Młody wygląd zawdzięczam genom, moja babcia wyglądała wspaniale przez długie lata! Chociaż…od kiedy pamiętam mam słabość do zielonej herbaty. No i sen, tak, sen jest bardzo ważny!”. Brzmi znajomo?
Naturalność jest kojarzona z brakiem wszelkiej ingerencji, a więc „wrodzoną” i trwającą w czasie urodą – najbardziej wartościową według kultury. Wiele produktów obiecuje nam więc „naturalny” efekt, który ma symulować coś, co możemy określić mianem „niewypracowanego” rezultatu. Puder i podkład mają być więc „drugą skórą”, najpopularniejsze pomadki upiększające usta są w kolorze „nude”, zaś skuteczne serum ma przywrócić „naturalny” blask naszej skóry. Uroda musi być więc poprawiona tak, jakbyśmy po prostu dostały od natury nieco lepszy pakiet genów. Powinnyśmy dbać o siebie tak, żeby wyglądać na zadbane z natury. I choć kategorie produktów pielęgnacyjnych nieustannie się mnożą, to sięgając po kolejne nowości (do pięt, do dekoltu, do brwi!) powinnyśmy udawać, że wcale nie potrzeba nam wiele…
Ładne, czyli zdrowe
Zdrowie to podstawa, zacznij od skóry – zwykła mawiać francuska marka Vichy. Z pewnością uspokoiła finansowe sumienia wielu kobiet, które udając się na zakupy do apteki, były przekonane, że niedoskonałości skóry należy leczyć. Pozycjonowanie Vichy sprawiło, że zaczęliśmy postrzegać produkty pielęgnacyjne w kategoriach terapeutycznych, przywilej dbania o siebie zamienił się wówczas w przymus eliminacji niedoskonałości. W kolorowych czasopismach i na billboardach pojawiły się zdjęcia o wysokiej rozdzielczości, które bez ogródek wskazywały, których elementów naszej skóry powinnyśmy się wstydzić. Cellulit, zmarszczki i trądzik straszyły nas na zdjęciach typu „przed i po”, które były stanowiły równocześnie obietnicę skuteczności reklamowanego produktu. „7 na 10 kobiet zauważyło poprawę struktury skóry” – tam, gdzie nie zadziałała fotografia, wkraczała siła liczb. Przesunięcie urody i młodości w stronę zdrowotności pozwoliło wielu markom na korzystanie z zupełnie nowych kodów i opowieści. To między innymi nawiązujące do świata nauki i zaawansowanych technologicznie laboratoriów historie o kremach „o laserowej sile” i unikalnych, opatentowanych formułach. Zrobiło się bardzo naukowo! Aż zatęskniliśmy do natury…
Bez parabenów…
Czy kosmetyki nam szkodzą? Pielęgnacja skóry wzbudza zbyt wiele emocji, aby uchronić się od mitów i teorii spiskowych. W czeluściach Internetu możemy odnaleźć między innymi dyskusje o tym, czy pomadki pielęgnacyjne w istocie celowo wysuszają naskórek po to, abyśmy już do końca życia musieli po nie sięgać. Kosmetyki jawią się zatem niczym konie trojańskie, po brzegi wypełnione szkodliwymi konserwantami i niebezpieczną chemią. Na ratunek przychodzą nam jednak specjaliści od analizy składów: tworzą internetowe społeczności, aplikacje i ebooki, które pomogą nam poruszać się w niebezpiecznej dżungli produktów pełnych parabenów i silikonów.
Paradygmat nie-szkodliwości produktu zakłada, że w drogeriach czyhają na nas niebezpieczeństwa, przed którymi uchronić może nas jedyna uważna i świadoma lektura składników. Tej ostatniej możemy się nauczyć od wspomnianych już internetowych ekspertów. Ten trend okazał się jednak zbyt istotny, aby zatrzymać się na poziomie internetowego ruchu oporu. Prędko został więc „wchłonięty” przez większych kosmetycznych graczy, którzy w bardziej lub mniej wiarygodny sposób zaczęli przesuwać się w obszary dotąd zarezerwowane dla niszowych i alternatywnych (i często ekologicznych) marek typu „Indie Beauty”.
Duże koncerny zaczęły informować konsumentki o rezygnacji z konserwantów o najgorszej reputacji oraz o ulepszonych formułach opierających się „w 98% na naturalnych” składnikach. Tylnie etykiety produktów pozycjonowanych jako „bio” coraz częściej przypominają internetowe słowniki rekomendowanych składników kosmetycznych, a niektóre z marek (poniżej pokazuję przykład marki Dove) wypuszczają odrębne linie produktów, w których certyfikaty dotyczące naturalności produktów zajęły dotychczasowe miejsce logo!
Większe i mniejsze koncerny wychodzą z siebie aby ich linie produktów stały się w oczach konsumentów nieco bardziej „zielone”, a więc widocznie zdrowsze dla skóry i środowiska. Cruelty free, weganizm, less waste stały się chlebem powszednim działów marketingu większości korporacji z branży Beauty.
Ale czy to działa?
Kolejnym niezwykle silnym paradygmatem, który napędza działania marek (oraz konsumentów) jest paradygmat skuteczności. W końcu wszyscy pragniemy wierzyć, że kolejny słoiczek kremu będzie tym o przełomowym i skutecznym działaniu. Nasze oczekiwania wobec kosmetyków były dotychczas kształtowane przez treści i narracje tradycyjnej reklamy, z którą konsumentki mogły utożsamiać się jedynie do pewnego stopnia. Nawet jeśli marka L’Oréal Paris pragnie przekonać konsumentki, że Eva Longoria tak samo jak one samodzielnie zmaga się z siwymi odrostami, to… no cóż Eva Longoria jest jakbyz innej planety! Co innego dziewczyny z Instagrama i YouTube, one polecają tylko „sprawdzone” na własnej skórze produkty. W dodatku są „takie jak my”.
Media społecznościowe zrewolucjonizowały rynek kosmetyczny. Spora grupa konsumentek spędza więcej czasu poszukując (szczerych?) opinii i informacji na temat produktów w Internecie niż pomiędzy sklepowymi półkami. I choć niezwykle trudno odróżnić treści reklamowe i spontaniczne recenzje, to paradoksalnie internetowe, anonimowe polecenia wydają nam się bardziej wiarygodne.
Wielu internetowych twórców treści „okołourodowych” osiąga imponujące zasięgi i tworzy profesjonalne treści. Profesjonalizacja i monetyzacja tworzonych treści nie oznacza jednak, że twórcy zaczynają się wypowiadać z pozycji eksperta, wręcz przeciwnie. Obserwując język, którymi youtuberki zwracają się do swoich obserwatorek, możemy mieć wrażenie niespodziewanej wręcz intymności. Wielokrotne zdrobnienia, pełne koleżeńskiej czułości zwroty („moje kochane/drogie”), zapewnienia o radości z „wirtualnego” spotkania to tylko część stosowanej retoryki. Poczucie bliskości z widzem potęgowane jest również przez „autentyczne” wpadki i niedociągnięcia: kot wbiegający do kadru, rozsypujący się puder i przejęzyczenia mają sprawić, że widz ma wrażenie uczestnictwa „na żywo” w nagrywanym i celowo „niedopracowanym” materiale.
Wrażenie autentyczności i spontaniczności kreowane przez internetowych twórców sprawia, że uznajemy ich recenzje za bardziej wiarygodne. To przecież recenzje, a nie reklamy. Prawda?
Gładkie lico z Instagrama
Wśród wszystkich mediów społecznościowych, to Instagram stał się medium, które z największa siła kształtuje nasze poczucie estetyki, również w świecie offline. Wnętrza lokali i potrawy mogą być „insta-friendly”, tj. zgodne z aktualnie obowiązującym na Instagramie kanonem kolorów, kształtów i materiałów.
Możemy więc bez trudu tworzyć i fotografować z uwzględnieniem najświeższych instagramowych trendów, które dotyczą nawet tego jak prezentować się będą nasze twarze oraz cera! Filtry, które oferuje aplikacja modyfikują proporcje twarzy oraz teksturę i kolorystykę naszej skóry. W zależności od proponowanej treści, możemy być bardziej wygładzone (a więc mniej wiarygodne?), zakwitnąć dziewczęcym (wirtualnym i animowanym) rumieńcem bądź ocieplić autoportret tworząc klimat retro. Filtry mogą upiększać, stylizować a nawet infantylizować autora, stały się tym samym pełnoprawnym narzędziem internetowej ekspresji, podobnie jak gify i emotikony.
Być może pragnienie poprawy urody jednym kliknięciem było tak silne, że instagramowe filtry już dawno wymknęły się ze świata online… Insta glow, photo ready, selfie project i selfie time to tylko niektóre z drogeryjnych produktów pozycjonowanych jako takie, które przybliżą naszą cerę do idealnego wyglądu – takiego, którym możemy podzielić się w sieci.
Niebieskie Algi wygładzają, łagodzą i pielęgnują skórę. Cera zyskuje perfekcyjny wygląd – GOTOWY DO ZROBIENIA SELFIE. (Eveline)
Specjalnie wykonany z matowego, rozpraszającego światło kompleksu, aby nadać skórze perfekcyjny filtr. (Wet n Wild)
Efekt świetlistości skóry i rozmycia niedoskonałości, który osiągamy z pomocą naszego smartfona, stał się pożądany również w realnym życiu. Tym samym możemy chyba ogłosić smutny koniec wieloletniej debaty na temat zasadności korzystania Photoshopa w prasie kobiecej – wraz z rosnącą popularnością Instagrama i masowym dostępem do upiększającej obróbki, wygładzone czoła oburzają nas jakoś mniej…
Czy akceptacja może się opłacać?
W dobie instagramowych filtrów, Photoshopa i coraz to skuteczniejszych (i dostępniejszych) zabiegów dermatologicznych, niedoskonałości stały się towarem deficytowym. W Internecie zaczęły pojawiać się instruktaże malowania naturalnie wyglądających piegów, które sprawią, że przykryta makijażem skóra „odzyska” naturalny wygląd. Niedoskonałości sprawiają więc, że nasz wygląd nabiera autentyczności. Zaś tej ostatniej poszukujemy ostatnio wszędzie…
Marka Dove miała niesamowitego nosa! Ich kampania dotycząca autentycznego piękna wyprzedziła konkurencyjne marki o dobrych kilkanaście lat. W międzyczasie dyskusja na temat normatywności kobiecego ciała rozbudziła wyobraźnie mediów i reklamy. Okazuje się bowiem, że dobie powszechnej obróbki zdjęć i rosnącej presji atrakcyjnego wyglądu, marki zaczęły nawoływać nas do samoakceptacji.
Przemysł kosmetyczny nie opiera się jednak na samoakceptacji, wręcz przeciwnie. Jeśli jakaś niewidzialna siła podrywa kobiety z łóżka o kilka(dziesiąt) minut wcześniej niż resztę nieumalowanych domowników, z pewnością nie jest nią samoakceptacja. I choć marki zachęcają nas do pokochania niedoskonałości, wcale nie namawiają nas do porzucenia pielęgnacyjnego reżimu.
W dobie „ciałopozytywności” pielęgnacja przestaje być przymusem i rozpaczliwą walką z niedoskonałościami. Staje się w zamian przyjemnością i aktem „rozpieszczania się”. To oznacza, że możemy rozkoszować się wcieraniem pachnących substancji w nasze ciała i cieszyć się „chwilą dla siebie”. Nasze niedoskonałości z pewnością będą nam wdzięczne. Nawet jeśli kobiece ciała pozornie przestają być polem walki o młodszą i lepszą skórę, to wciąż mają stanowić centrum naszej troski (i wydatków). Koncerny kosmetyczne mogą spać spokojnie.
damaszko.com 